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Uno de los problemas que tiene que afrontar el ecosistema de la publicidad online es el del fraude. Las tramas de fraude publicitario que se han ido destapando a lo largo de los últimos años han tenido un impacto millonario en la industria y han desviado fondos de forma ilegítima. El fraude publicitario es un problema para los medios y para las plataformas online, que ven como fondos que deberían acabar en sus manos acaban en las de los cibercriminales, pero también para las marcas y las empresas, que están viendo como parte de sus presupuestos publicitarios acaban en impresiones y clics que en realidad no ha hecho ningún ser humano y que no les han permitido llegar a ningún consumidor.

Los datos de fraude apuntan a que la cantidad de dinero que se seguirá perdiendo continuará siendo muy elevada.

La última estimación de GroupM sobre el fraude publicitario apunta a una cantidad milmillonaria. En todo el mundo, los anunciantes estarán perdiendo por dichas prácticas 22.400 millones de dólares. Esta cifra tan elevada también se puede traducir en un porcentaje que ejemplifica muy bien el estado del problema.

Como señalan desde Campaign, estos miles de millones de dólares implican que el 10,8% de toda la inversión mundial que se hace en publicidad digital acaba en manos ilegítimas. Y ajustándolo a lo que ocurriría si lo traducimos de un modo más pragmático: de cada 10 euros destinados a la publicidad online, los cibercriminales se estarían llevando un euro.

El fraude, mercado a mercado

No todos los mercados muestran los mismos datos en lo que a fraude se refiere y no todas las plataformas de publicidad online muestran los mismos riesgos. De hecho, el estudio concluye que cuando se habla de fraude publicitario en internet hay un espacio destacado en el panorama. China es el epicentro de la mayoría del fraude publicitario. El 83,4% de todo el fraude publicitario en la red (global, por supuesto) se origina en ese mercado, señala el estudio.

China es, por tanto, el mercado con un mayor peso en el fraude y también por donde se van más millones de dólares a manos de los ciberdelincuentes, tanto como 18.675 millones. El siguiente mercado con más porcentaje de fraude es el de Norteamérica, que es el 11,6% del fraude publicitario global y supone unas pérdidas de 2.608 millones de dólares.

De Europa no hay datos segregados. El estudio mete al mercado europeo en el lote EMEA (Europa, Oriente Próximo y África) y, de forma conjunta, estos mercados son el tercero en fraude publicitario global. EMEA supone el 3,6% del fraude y hace perder a los anunciantes y a los medios 804 millones de dólares (que no es tanto si se tiene en cuenta que al año se cierran unos ingresos de 50.220 millones de dólares por publicidad).

Curiosamente, aunque el mercado de Latinoamérica es el que tiene un porcentaje en el total de fraude menor (0,4%) es el tercero en todo el mundo en media de fraude (2,70% del inventario publicitario online en esa región es fraudulento). LatAm se posiciona por detrás de China (30,7% de inventario fraudulento) y Norteamérica (3,30%).

Si se hace una media general del fraude (y se excluye de ella a China), en general se podría decir que los diferentes mercados presentan una media de un 1,8% de fraude en el inventario publicitario online. Aun así, el estudio también señala que algunos mercados occidentales, en los que se mueven presupuestos muy elevados en publicidad online (ocurre en Reino Unido, Canadá y Estados Unidos) los niveles de fraude son más elevados que la media global.