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La Generación Z se ha convertido en la gran obsesión de los marketeros. Acaban de incorporarse al mercado, están entrando en la fuerza laboral (lo que hace que su poder adquisitivo esté aumentando) y se han convertido en el recambio de los millennials como "los jóvenes". Son además la primera generación puramente digital (los millennials de más edad aún recordaban el mundo previo a los móviles y a la red), que ha crecido siempre conectada y que ha tenido siempre todo a un clic de distancia, lo que ha cambiado cómo operan y qué esperan del entorno que los rodea. Para estos consumidores, la rapidez de la red es lo que funciona por defecto.

Pero ¿cómo cambian las percepciones que estos consumidores tienen de las cosas frente a las generaciones anteriores ante los elementos clave de internet? ¿Han interiorizado tanto los elementos que marcan los mensajes de las marcas y sus canales de comunicación como para ya no verlos? ¿Ha hecho el que creciesen con internet que nada les sorprenda y que acumulen un cierto hartazgo ante los mensajes tradicionales de las marcas?

Todas estas son preguntas claves y cruciales, ya que sus respuestas deberían obligar a las marcas y a las empresas a ajustar sus estrategias en lo que a marketing online toca. Necesitan conocer mejor a los jóvenes para poder lanzar mensajes adecuados y contenidos que realmente conecten con esas audiencias. Uno de los puntos sensibles podría ser la publicidad en internet.

Los miembros de la Generación Z han crecido con la red y lo han hecho, por tanto, con sus anuncios, incluídos los de los años en los que los formatos eran todavía más molestos de lo que lo son ahora. La publicidad online ha logrado saturar a los consumidores, algo que han ido demostrando no solo las tasas de uso de adblockers sino también las encuestas de percepción de la publicidad online.

Los millennials, los consumidores "jóvenes" antes de ser sustituidos por los miembros de la Generación Z, eran muy críticos con la publicidad online y fueron, de hecho, los usuarios que abonaron el terreno de crecimiento de los adblockers. La gran cuestión es ahora si los Z han heredado esa frustración ante la publicidad online o si, por el contrario, la ven como algo inevitable con el que están dispuestos a convivir.

Un estudio de Adobe ha preguntado a los diferentes grupos demográficos por su percepción de los anuncios online y sus conclusiones podrían arrojar luz sobre este tema. Aunque el estudio está centrado en una muestra de consumidores británica, sus datos pueden funcionar como guía extrapolable a otros mercados. Su conclusión principal en lo que a cambios demográficos toca es que los Z no ven con tan malos ojos la publicidad online.

De hecho, la mayoría simple de los miembros de la Generación Z es receptiva a la publicidad en la red. Un 52% de los encuestados de la Generación Z reconoce que es receptivo a los anuncios online, superando ampliamente no solo la media general sino también lo que ocurre con otros grupos demográficos. En los demás grupos de consumidores, solo el 30% de los encuestados aseguró ser receptivo a la publicidad online.

Además, no se trata solo de que los consumidores más jóvenes vean con mejores ojos a los anuncios en la red, sino que además también son los que más se dejan llevar por ellos. El 41% de los miembros de la Generación Z reconoce que son la generación que más se deja influenciar por lo que ven en la red.

La historia es distinta cuando se habla de datos

De forma bastante interesante, también se produce un cambio en lo que a percepción en lo que a datos se refiere. Puede que los consumidores más jóvenes acepten la publicidad online, pero eso no quiere decir que todas las prácticas de marketing digital de las empresas les gusten.

Cuando se pone el foco en los datos, los consumidores de más edad son mucho más abiertos a darles información a las empresas que los jóvenes. El 73% de los baby boomers daría datos a una compañía si recibe a cambio descuentos y ofertas especiales. Los datos caen a medida que se baja en la escala de edades: solo el 47% de los miembros de la Generación Z lo haría.

Los Z son, de hecho, de todos los grupos demográficos los más formados en lo que a datos toca. Son quienes comprenden de forma más clara el valor de la información y quienes toman más pasos para proteger su privacidad en la red.

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