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¿Muchos anuncios casi al peso y precios muy baratos? ¿O una publicidad en cabeceras selectas y a precios que, por ello, son más elevados? Ese parece el debate que casi se ha eternizado en lo que a la publicidad en internet respeta.

En un primer momento, parecía casi claro y evidente que el primer grupo estaba ganando. Las marcas se habían acostumbrado a pagar poco por su publicidad online y querían muchas impresiones y cifras de impacto. Las cosas, sin embargo, están menos claras ahora, cuando el segundo grupo está cogiendo tirón y carrerilla. Los responsables de tomar decisiones de inversión en publicidad empiezan a ver las cosas bajo un prisma distinto.

Los responsables de marketing tienen cada vez más claro que invertir en posicionar publicidad en medios de calidad resulta más rentable y valioso que hacerlo simplemente de forma genérica en la red.

Un 54% de los chief marketing officers asegura que los medios digitales premium ofrecen un mejor ROI, como acaba de demostrar un estudio británico, elaborado por Teads. El porcentaje sube cuando se pregunta a los responsables de marketing de las marcas con ingresos más elevados. En ese terreno, es el 63% de los CMOs los que creen que los sites de calidad dan mejores resultados en publicidad online.

"Estos resultados demuestran que los medios reales ofrecen resultados reales", señala Justin Taylor, director en la compañía responsable del estudio, añadiendo que la tendencia se verá todavía más clara en el futuro. "Los millennials y la Generación Z se están implicando más y más y educando en política, economía, cultura y sociedad", añade, apuntando que a medida que lo hacen buscan marcas más afines también en términos de noticias. Esto es, se podría entender que a medida que esas generaciones se vuelven más informadas y más conscientes también lo hace el modo en el que ven los medios en los que las marcas se anuncian.

Calidad frente a clickbait

Estos datos demuestran que los responsables de marketing empiezan a estar cada vez más concienciados del valor de las webs de contenidos de calidad, frente al tirón de las avalanchas de tráfico vía clickbait y frente a los riesgos de la publicidad programática. En los últimos años, la preocupación de los CMOs ante los riesgos contra la seguridad de la marca que pueden suponer estos últimos formatos ha aumentado.

Los medios digitales premium se convierten, así, en un refugio ante esos riesgos y el temor ante sus consecuencias. Un 49% de los encuestados cree que los medios digitales de calidad son los canales más conscientes de la importancia de la seguridad de la marca.

Un 58% reconoce que es en ellos, ya sea en formatos de display asociados a contenido escrito ya sea en contenidos en vídeo, en los que más se fía, superando a las redes sociales (las escoge el 50%) y, sorprendentemente, a un medio tradicional como la televisión (44%).

¿Supone esto una revolución en cómo se percibe la publicidad online y en cómo se tomarán decisiones de cara al futuro? Si a estos datos se suman que los marketeros están preocupados por el impacto de la fake news (que hacen perder 235 millones de dólares al año en publicidad que no aparecía en sites seguros) y que las fuentes de tráfico (desde las redes sociales a Google) priorizan cada vez más los contenidos de calidad y penalizan el clickbaiting, se puede ver un panorama a futuro diferente.

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