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Por Redacción - 3 Enero 2020
Hecho el juego, hecha la trampa. La publicidad online se ha convertido en el gran mercado publicitario, en el que está creciendo de forma más notable y en el que se está haciendo con aquellos ingresos que, hasta ahora, estaban en manos de los medios tradicionales. La televisión, por ejemplo, ha perdido tirón en estos años y ha visto como los anunciantes se pensaban mucho más destinar una parte de sus presupuestos a su publicidad. Mientras, la red no paraba de crecer.
Pero el crecimiento de la publicidad online no está exento de problemas. El boom de la publicidad programática ha creado a su vez nuevos problemas derivados. Dado que todo se deja en manos de algoritmos y que no existe un control pormenorizado de qué está ocurriendo, los anunciantes se enfrentan a una situación en la que no pueden controlar todo lo que querrían dónde aparecen sus anuncios.
No siempre acaban en medios de calidad o en los que más les interesarían (el algoritmo se centra en el mercado objetivo al que se quiere llegar) e incluso en ocasiones se tienen que enfrentar a situaciones problemáticas (cuando los anuncios aparecen en contenidos que no son los más adecuados para su imagen de marca). Y, además, a veces los anuncios se convierten simplemente en vía para que los cibercriminales hagan caja. El fraude publicitario está a la orden del día, con cifras que podrían estar teniendo un impacto brutal en la industria.
Algunas estimaciones ya apuntan a que, convirtiendo los datos, un dólar de cada diez que se invierte en publicidad online programática acaba en manos de los ciberdelincuentes. Una estimación señalaba que el 10% de la inversión global se perdía por culpa del fraude en publicidad online, lo que supone unas pérdidas cada año de unos 22.400 millones de dólares. Otras estimaciones elevaban la cifra a los 42.000 millones de dólares y alertaban de que la cantidad se iba a doblar entre 2019 y 2023.
Y, ahora, un especialista ha señalado al Financial Times que las cantidades pueden ser mucho más elevadas de lo que la industria suele señalar. Según sus cálculos, cada año se están perdiendo decenas de miles de millones de dólares por culpa del fraude publicitario.
Los cálculos de Augustine Fou, un investigador independiente, apuntan a que frente a los 6.000 millones de dólares que la industria estima que pierde por los "fake clicks" en sus anuncios. la cantidad es muy superior. "Existe todavía un fraude potencial de decenas de miles de millones de dólares que no se está contando", señala.
Esto ocurre, explica, porque los estudios solo se centran en contar el impacto que logran tener aquellas técnicas más conocidas, como las de generar tráfico falso vía bots automatizados que visitan las webs de las tramas fraudulentas, pero el abanico del fraude es mucho más amplio y variado. Por ejemplo, como recogen en el análisis del FT, los ciberciminales tienen granjas de smartphones que clican en anuncios pero también se están lucrando con campañas de tráfico de referencia o de descargas.
Las empresas pagan por ello porque son formatos que valoran y que les llevan a un público más conectado con la marca, pero en realidad solo están pagando, en estos casos, a ciberdelincuentes que se encargan de crear una ilusión.
Y esa ilusión podría ser más recurrente de lo que se podría pensar: un especialista le aseguraba al FT que el 90% de las redes que venden anuncios de app-install estaban vendiendo "a sabiendas" inventario "fraudulento".
A eso se suma que los especialistas están viendo también un boom del fraude en los mercados emergentes y de nicho, como las smart TVs. Los anunciantes están invirtiendo cada vez más dinero en estos nuevos mercados, pero con ellos también se mudan los ciberdelincuentes.
Como recuerda uno de los analistas con los que ha hablado el medio económico, la industria simplemente ha migrado a un nuevo soporte sin comprender de todo todavía cómo acabar con los problemas del anterior. De hecho, como señalan las fuentes con las que ha hablado el medio, el problema no es solo que exista el fraude y que los cibercriminales se estén aprovechando de la situación, sino que en realidad la industria sufre de males endémicos que no se han solucionado y que son los que
