PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Una de las cuestiones que el boom de internet puso de moda y que se convirtió además en una creciente preocupación para los anunciantes fue la duración de los anuncios. En la red, en la que todas las cosas funcionan más deprisa y en la que los consumidores tienen una barrera en términos de paciencia mucho más baja, los anuncios que duraban mucho eran especialmente mal recibidos.

Y, por anuncios de larga duración, no había que entender nada fuera de lo normal, sino en realidad los formatos que los anunciantes estaban empleando hasta ahora. El anuncio de 30 segundos funcionaba en la televisión y era una parte de base de la estrategia publicitaria en esas pantallas. En la red, se hacía infinito.

Cierto es que los consumidores ven anuncios bastante extensos en YouTube y en las redes sociales en ciertas ocasiones, pero lo hacen cuando ellos quieren. De hecho, en esas ocasiones, los anuncios no se ven como anuncios, sino como contenidos. Lo que les molesta es que los anuncios que reciben como tales (por ejemplo, en formatos en pre-roll) tengan una duración que, en términos de la red, consideran excesiva.

Desde la industria publicitaria, se ha intentado posicionar en los últimos años anuncios de menor duración, como el anuncio de 7 segundos que no se puede saltar (a diferencia de lo que ocurre con los de 30 segundos, que se suelen poder saltar a los 5 segundos de empezar). La clave está en comprender que en internet se necesita una estrategia diferente y que no se puede simplemente aplicar el anuncio que se está usando en la tele. Hay que jugar con otras armas y hay que diseñar otro tipo de anuncios.

Y, de hecho, eso podría obligar no ya a pasarse al anuncio de 7 segundos sino a probar formatos incluso más cortos. Eso es lo que acaba de demostrar un estudio que ha empleado la neurociencia para medir la respuesta de los consumidores a los mensajes y el efecto que estos tienen, por tanto, en ellos como compradores.

Sus conclusiones apuntan, como recogen en Warc, que los anuncios ultracortos (y por ultracortos implican incluso de dos segundos) pueden transmitir imagen de marca, producto y mensaje y hacerlo de un modo mucho más efectivo de lo que logran transmitir los primeros mensajes en un anuncio online clásico de 30 segundos. El estudio, elaborado por IPG Mediabrands Netherlands y Sanoma, señalaba, por tanto, el poder que las creatividades breves tienen para las marcas y para los anunciantes.

Lo que señala el estudio

Sus conclusiones son bastante llamativas. El estudio expuso a los consumidores de prueba a dos formatos de anuncio. Uno era creado por un equipo de creativos y el otro por uno que seguía las recomendaciones de la neurociencia.

En general, descubrieron que los consumidores no están recibiendo realmente lo que la publicidad quiere transmitirle. Solo el 25% de los consumidores que ven anuncios tradicionales de vídeo en la red (los de 30 segundos) acaba sabiendo realmente absorbiendo el mensaje de la marca y lo que quiere decirle, sin que le digan desde el primer momento qué se anuncia. Esto es, los anunciantes están perdiendo segundos de tiempo, lanzando mensajes que son demasiado largos y que no transmiten lo que buscan.

Cuando los espectadores de prueba eran expuestos a anuncios más cortos, las cosas mejoraban. El 90% de los consumidores reconocía el producto anunciado, frente al 46% tras los dos primeros segundos de los anuncios largos, y el 98% lograba identificar qué marca estaba detrás, frente al 47% en los otros. También mejoraba la comprensión del mensaje (un 70% frente al 25%).

La neurociencia ha dejado claro que la duración de los anuncios online de vídeo más correcta es la de los 2 o 6 segundos, que son los que reciben los mejores resultados. No permiten hacer anuncios muy complejos, cierto, pero sí conectan con el consumidor y, más importante, no se los saltan.

be beyondFundación GalaESERP Business & Law SchoolFlyeralarmUDIMA, Universidad a Distancia de MadridGetfluenceExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo