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El ocaso de las cookies ha tenido varias consecuencias sobre el panorama publicitario. Por un lado, ha reforzado la posición de los grandes jugadores frente a los marketplaces publicitarios más pequeños, porque ellos dependen menos de las cookies que ahora están empezando a desaparecer. Por otro, está creando un ecosistema en el que los jardines cerrados se multiplican. Y, finalmente, está implicando el revival de formatos publicitarios que existían en el pasado, que vivieron una cierta decadencia y que se están reinventando al hilo de los nuevos tiempos. Es lo que ocurre con la publicidad contextual.

El retorno de la publicidad contextual implica recuperar un formato clásico de la publicidad online, pero dándole una vuelta de tuerca para hacerla más efectiva y más ajustada a los retos del mercado actual.

La publicidad contextual no está volviendo además solo como respuesta a los límites que impone la crisis de las cookies, sino también como solución a las crecientes preocupaciones en términos de privacidad de los consumidores y al alcance cada vez mayor de las leyes que limitan el uso de datos personales de los consumidores, como la ley europea de protección de datos.

Dado que la publicidad contextual juega con los contenidos y no con los datos de los consumidores, si se hace una estrategia eficiente se puede seguir llegando a los consumidores en momentos clave sin depender de los datos.

Los medios, como apuntan ya algunos analistas, han empezado a ver ya el cambio de tendencia y la emergencia del nuevo modelo, para lo que están lanzando verticales temáticos con los que esperan crear mercados vinculados a temáticas y llegar a ciertas audiencias. Los verticales son cada vez más de nicho y con ello se llega a consumidores específicos, audiencias que los marketeros quieren.

A los esfuerzos en publicidad contextual y al trabajo de posicionamiento de las marcas y de las empresas en ese terreno, se puede además sumar la inteligencia artificial. Eso es lo que apuntan ya algunos analistas, como señalan en Warc. La inteligencia artificial puede perfilar mucho mejor la publicidad servida y ajustarla más al contenido que se está empleando como palanca para ello.

La IA además puede evitar que ocurran fallos de conexión entre los anuncios y los contenidos que se vinculan a ellos. Por ejemplo, evitaría que publicidad de viajes y aerolíneas se sirviese en noticias sobre accidentes de aviones o fallos de seguridad, algo que pasaba en el modelo publicitario tradicional.

El impacto de la IA en la publicidad contextual

¿Cómo puede la inteligencia artificial mejorar la publicidad contextual? Los marketeros, señala un experto en el análisis de Warc, pueden emplear los datos que ahora sí tienen sobre las audiencias (y que están perdiendo) para alimentar sus estrategias futuras. Pueden aprender del ahora para el mañana.

La inteligencia artificial debe perfilar mejor las audiencias y el contenido que se posiciona en cada escenario y en cada espacio. Gracias a la inteligencia artificial, la publicidad contextual será capaz de leer el sentimiento que genera la página y la información, los matices del lenguaje y el tono que emplean contenidos, fotos y vídeos. Con ello, serán capaces de leer qué tipo de información es la que está viendo y si merece la pena o no servir un anuncio.

A eso hay que sumar que la IA también permitirá ajustar las creatividades de forma automática y rápida para que complementen el contexto en el que son servidas.

La IA permite, por tanto, no simplemente escoger escenarios con keywords adecuadas, sino que esos contenidos sean realmente relevantes y con cierta calidad para la marca y sus intereses. A todo ello hay que sumar que permite llegar a los consumidores cuando son más receptivos a ese contenido (porque ha sido capaz de leer el estado de ánimo que el contenido que leen/consumen está generando) y también logran asegurar la seguridad de la imagen de marca (evitando contenidos que no son los más adecuados para servir anuncios).

Algunos datos de quienes ya han empleado este tipo de soluciones muestran además buenos resultados. Channel 4, la cadena británica, señalaba en 2018, después de probar a lanzar publicidad contextual mejorada con IA, que el recuerdo que generaban los anuncios se doblaba.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo