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Las marcas están perdiendo oportunidades de llegar a grandes masas de internautas en sitios de referencia

Aunque durante los últimos años han aparecido más voces críticas sobre la publicidad programática y aunque los responsables de marcas se han vuelto mucho más reticentes a exponer a sus compañías y marcas al impacto de mensajes poco controlados (el escándalo YouTube de hace unos años se convirtió en la piedra de toque), la publicidad programática no solo ha seguido creciendo sino que se ha ido convirtiendo en una pieza clave del mercado publicitario online. Lo es para los anunciantes, que destinan una parte muy importante de sus presupuestos a este formato, y lo es para los medios y plataformas online, que siguen teniendo en ella una parte muy importante de sus ingresos.

El estallido de la crisis del coronavirus ha tenido también ramificaciones en la publicidad programática. Más allá de que los anunciantes hayan pausado su inversión en publicidad online, se ha sumado el hecho de que han bloqueado las palabras clave relacionadas con la crisis para hacer control de daños. No quieren que sus anuncios aparezcan en medio de las noticias sobre la crisis, sean las que sean y traten de lo que traten. Incluso los temas feel good acaban baneados.

Para los medios esto supone un golpe brutal. Las estimaciones hablan de que por esta razón están perdiendo millones de dólares.

Lo cierto, sin embargo, es que el contenido sobre coronavirus es poco amenazante en términos de seguridad de imagen de marca. Quizás incluso ocurra lo contrario. Los medios de comunicación se han lanzado a cubrir la información y, además, los medios de referencia, que ya habían activado en muchos casos sus sistemas de paywall (piénsese en The New York Times, por ejemplo), están dando acceso gratis a los contenidos sobre la enfermedad.

Con ello, se están generando muchas más páginas vistas en medios de referencia y en espacios que son seguros para la imagen de las marcas, que se convierten en una oportunidad desaprovechada por culpa de los bloqueos y de las listas negras que eliminan las palabras clave vinculadas a la enfermedad a la hora de servir publicidad programática.

La mayor parte son contenidos seguros

Un análisis reciente acaba de confirmar que la mayoría del contenido sobre el coronavirus no es problemático para las marcas. Según un estudio de GumGum, basados en datos de la plataforma Verity, el 62% del contenido vinculado al coronavirus es seguro para las marcas. Anunciarse en esos espacios no supondría un problema y no tendría un efecto de desgaste en la imagen de marca. Incluso, señalan, si se hiciesen los ajustes más conservadores a la hora de valorar esos contenidos, la mitad seguirían siendo completamente seguros para las marcas.

En algunas categorías, el porcentaje es mucho más alto y la cantidad de contenido seguro es abrumadora. En los verticales de cultura popular, videojuegos o tecnología, el 80% del contenido que está vinculado al coronavirus es seguro para la reputación de la marca.

Sin embargo, y a pesar de esta realidad, en el estudio reconocen también que las empresas están bloqueando aquellas palabras clave vinculadas de un modo o de otro al coronavirus a la hora de servir publicidad. Covid y sus variantes, coronavirus, pandemia o cuarentena han entrado en las listas negras.

Con ello las marcas intentan protegerse, pero también se exponen, como explican desde GumGum, a oportunidades perdidas. Están, señalan, limitando y obviando un "ingente volumen de contenido seguro de tendencia" y limitando su alcance "en un momento en el que debería estarse expandiendo porque más gente que nunca está consumiendo contenido online".