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Dado que hay menos competencia y precios más bajos, están logrando llegar a los medios premium

Quizás a algunos lectores online les haya pasado: entrar en un medio online más o menos serio, en el que habitualmente no se encontraban anuncios cuestionables, y encontrarse con una campaña publicitaria de algún producto no muy recomendable. Estos días, por ejemplo, los anuncios de mascarillas estaban por todas partes.

La presencia de ese tipo de anuncios en medios en los que no era habitual cruzarse con ellos tiene una explicación. Es un efecto más de la caída de la inversión publicitaria, que ha arrancado en paralelo a la crisis del coronavirus y a la limitación por parte de los anunciantes de sus campañas (cuando no desaparecieron del todo). Si hay menos anunciantes, los anuncios 'malos' tienen un mayor campo de operaciones.

Y eso está afectando a todos los players del mercado. Como concluyen en Digiday tras analizar el contexto que ha llevado a esta situación, a medida que los grandes anunciantes han reducido inversión o han desaparecido del mercado, el espacio que han dejado en la publicidad programática ha sido ocupado por anunciantes mucho más pequeños y menos poderosos, incluidos aquellos que son cuestionables y que anuncian productos no muy recomendables.

Como hay menos competencia, es más fácil que lleguen a entrar en más medios y también que logren saltarse los diferentes filtros. Por ejemplo, una de las muestras que han detectado ha sido la aparición de anuncios de baja calidad en los anuncios en pre-roll y en los de la app del vertical de recetas de la BBC, Good Food.

Los responsables de la publicidad de esos portales aseguran que solo muy pocos de esos anuncios llegan a los consumidores finales y que parten de procesos de retargeting (de hecho, podemos añadir, cruzarse con una avalancha de anuncios de mascarillas de todo pelaje era casi el paso siguiente a haber buscado en Google ese producto).

Más baratos, más oportunidades para pujar

Volviendo a los datos que maneja Digiday, otro de los players del mercado de la publicidad programática británica reconoce que ahora mismo hay mucho inventario "barato" disponible y que en las últimas semanas la calidad de los anuncios ha caído. Con ello, los anuncios menos recomendables están logrando "colarse por los huecos".

En el trabajo que hacen en RedBud, una compañía de gestión de publicidad online, han detectado que un 10% de los anuncios llevan a sites de contenido adulto. Esto es un problema porque esos anuncios se han estado colando en medios "normales".

A eso hay que sumar que, dado que los precios han caído, los players cuestionables logran pujar por ventanas de oportunidad que hasta ahora se les escapaban. Están así logrando entrar en medios premium en los que hasta ahora no hubiesen conseguido entrar. Esto es lo que hace que haya anuncios de mascarillas falsificadas o curas milagrosas que se cuelan en los medios online, medios en los que en el pasado no hubiesen ni soñado con lograr entrar.

La crisis, por tanto, no solo ha desplomado la inversión publicitaria sino que también ha complicado las cosas para la publicidad programática y su fiabilidad.