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Por Redacción - 3 Junio 2020
El impacto de la crisis del coronavirus en la industria publicitaria ha sido notable. Los medios se han estado quejando desde el arranque de la crisis de la pausa o cancelación de la inversión publicitaria, algo muy grave para ellos puesto que viven de la publicidad, pero los datos de los analistas y los estudios de mercado les han ido dando la razón desde entonces. La inversión publicitaria ha caído y se ha visto afectada.
La gran cuestión está en cuánto y cómo se ha visto afectada y en saber qué áreas son las más golpeadas. Así, por ejemplo, un análisis reciente se ha preguntado cómo ha afectado la situación al precio medio del CPM.
El estudio ha sido elaborado por la IAB, partiendo de una muestra de datos de 173 editores y especialistas en publicidad programática estadounidenses. Su conclusión principal es que determinar cómo y cuánto están bajando los precios del CPM por culpa de la crisis es algo complicado. Se podría decir que la situación va por barrios.
Como señalan en AdExchanger, partiendo de las conclusiones del estudio, aunque algunos anunciantes han pausado su inversión publicitaria en general esta no se ha parado del todo. Y, además, las grandes compañías han seguido realizando acciones para intentar llegar a los consumidores.
A modo de media y a modo de panorama general, la industria señala que han visto una caída del CPM: el 62% de los encuestados reconoce que el coste por mil se ha visto tocado por el impacto de la crisis. Los datos se reajustan cuando se va al vertical específico. El 63% de los medios reconoce que la caída ha sido significativa o algo más frente a lo que esperaban cerrar en estos meses antes del estallido de la crisis. Lo mismo reconoce el 57% de los especialistas en programática (aunque aquí un 8% asegura que sus precios han subido).
El retroceso en los precios medios de los medios de comunicación viene marcado, como sus representantes reconocen, por la cancelación de campañas y por la reducción de los presupuestos publicitarios de las marcas. En general, los medios, ha concluido el estudio, han sido los más golpeados.
Los datos también varían según el formato al que van asociados los anuncios. De media, la caída del precio del CPM ha sido del 16%, como señalan en el estudio, pero hubo quienes se posicionaron muy por encima de ese dato.
El golpe más duro se lo llevó la publicidad de display y especialmente la pensada para escritorio. Esta última cayó en un 34% en precios. La IAB ya prevé que este año se cierre con una caída de los precios en escritorio del 27% y del 28% en display para smartphones.
Frente a esa caída, la publicidad pensada para contenidos en streaming, tanto para VoD como para televisiones conectadas, será la que mejor resista el impacto de las circunstancias. La IAB solo espera que decrezca en un 6%.
No es el único estudio que deja claro que el golpe ha sido diferente según el escenario que se analice. Otro ya señalaba que la inversión en publicidad móvil no había caído y que, de hecho, había mostrado datos de buena salud. Lo hacía gracias al tirón del vídeo y al de la publicidad in-app.
