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La crisis podría 22 hacer quasdasde se tomasen más en serio ese trabajo
La atención será el medidor del futuro de la publicidad online, pero la industria debe perfilar mejor qué entiende por ello

En el mundo de la publicidad online - y hasta también fuera de ella - la industria se está enfrentando a una suerte de debate sobre cómo saber qué cosas están bien y funcionan como medidores de resultado eficientes y qué simplemente dan datos pero no pintan la foto completa.

Los sistemas tradicionales para medir los resultados logrados con las diferentes campañas, como por ejemplo el apostar por medir en base a clics, ofrecen en realidad una visión limitada de las cosas y una que en no pocas ocasiones resulta poco beneficiosa para los medios (usando los clics, por ejemplo, se paga solo por ellos, obviando el impacto que ha tenido el visionado en creación de imagen de marca).

Por tanto, en los últimos años, se han ido asentando nuevas vías de medir resultados y nuevas maneras de establecer qué ocurre con la publicidad. Una de ellas es la medir el tiempo de atención que logran los anuncios, pero ¿qué es exactamente la atención? ¿Y cómo debería ser medida?

Como explica Karen Nelson-Field en una de las últimas guías de Warc sobre la cuestión, la atención se ha convertido en un elemento al alza para medir el impacto de la publicidad y su entrega, pero en este proceso de encumbramiento de la atención como nuevo baremo de moda, la industria debería ponerse de acuerdo y asentar qué entienden por atención y cómo creen que debería ser medida.

Esto es importante no solo como vía para lograr que el nuevo sistema prospere y que genere datos fiables, sino también como una suerte de blindaje ante uno de los problemas potenciales que puede tener que afrontar la industria. Como explica la experta, cuando un elemento se encuentra en estado naciente y si no hay reglas claras, es muy fácil que aparezcan players oportunistas dispuestos a hacerse con una parte del reparto del creciente pastel sin aportar nada realmente de valor a cambio.

Para ello, hay que marcar de forma clara qué estándares son los que se consideran válidos y cómo deben medirse. En definitiva, todos los jugadores de la industria necesitan saber qué es la atención y cómo se recogen esos datos.

¿Funcionará la crisis como un potenciador de la atención?

El problema de medir los resultados de la publicidad de un modo que sea realmente justo y representativo no es nuevo. En los últimos años, la industria lo ha abordado de forma recurrente y los medios han insistido en la necesidad de encajar nuevos formatos y nuevos elementos. Los anunciantes han estado reclamando, de forma paralela, datos mejores. Pero ¿se va a convertir el nuevo contexto en el empuje definitivo para la mejora de las cosas?

Al fin y al cabo, la crisis del coronavirus ha impactado de forma brutal en el mercado publicitario y ha lastrado la inversión publicitaria de un modo notable. Los anunciantes han pausado, reducido o cancelado su gasto en medios y, aunque las previsiones sobre recuperación de la inversión en internet son más optimistas que las de los medios tradicionales, la situación es lo suficientemente compleja como para se esfuercen en ser más atractivos posibles. En ese terreno, los datos pueden ser unos poderosos aliados.

La experta también lo tiene claro. En un contexto en el que la presión sobre los presupuestos publicitarios es más elevada, es más probable que los players hagan cambios y mejoren la situación. Es por tanto más posible que potencien la atención y, sobre todo, que cuiden muy bien qué es exactamente lo que entienden por ella.