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Durante el principio del confinamiento, los medios online vivieron un pico de actividad de la herramienta Confirmed Clicks

¿Son los medios los daños colaterales de las acciones que Google pone en marcha para mejorar lo que ocurre en la red y aumentar la transparencia y la responsabilidad del modelo publicitario? La respuesta a esa pregunta podría resultar bastante compleja, aunque si se preguntase a los medios posiblemente se obtendría una respuesta positiva.

Algunas de las últimas medidas que ha tomado Google están haciendo que el modelo publicitario online esté en una situación difícil o incluso que estén directamente perdiendo dinero. El ocaso de las cookies, que vendrá marcado por el bloqueo que Chrome impondrá de serie a su descarga (aunque lo cierto es que ya antes otros players de la industria han tomado decisiones semejantes, Chrome es el navegador con una mayor cuota de mercado), será un golpe para una parte del ecosistema publicitario.

Este se está viendo obligado a buscar alternativas para seguir siendo eficiente a la hora de seguir a los consumidores y segmentarlos sin echar mano de esta tecnología. La consecuencia será, o al menos esa es una de las proyecciones, más jardines cerrados en internet, pero también que los players más fuertes (y que ya no dependen necesariamente de ellas) se fortalezcan en su posición.

Pero, además, esa no es la única situación complicada para la industria publicitaria online. Una iniciativa puesta en marcha por Google para medir de forma más eficiente los clics que logran los anuncios está haciendo que los medios resulten perjudicados.

Daños colaterales de las medidas contra los clics accidentales

La Confirmed Clicks es una iniciativa de Google para mejorar la experiencia publicitaria online. Con ella, Google busca mejorar la experiencia de navegación, evitar los clics accidentales y evitar que se fuercen las cosas para que los usuarios pulsen sin querer en los anuncios (y de paso hacer caja de forma indirecta). La iniciativa no es nueva, lleva operando años de hecho, pero sus efectos se han vuelto especialmente perjudiciales para los medios en los últimos meses.

Como ha podido saber Digiday, en los últimos seis medios las quejas de los medios sobre el sistema han ido en aumento. Cuando Google detecta un exceso de clics (los que considera accidentales), lo que hace es complicar el acceso a esa publicidad. Es decir, tienes que hace doble clic para poder acceder a donde el anuncio lleva. Esto hace que los usuarios que estaban haciendo clic de forma orgánica muchas veces no vuelvan a intentarlo: los ingresos en publicidad programática caen, para los medios que se han visto afectados, entre un 40 y un 60%.

Y, como explica un directivo de una agencia especializada en publicidad online al medio británico, cuando esto pasa los medios no suelen hablar de ello porque sienten que están siendo penalizados. Con ello quizás no sepan que no son los únicos: en marzo, su agencia detectó un pico de activaciones de las medidas de control de los clics tanto en Europa como en Estados Unidos, justo en el período de arranque del confinamiento y de crecimiento del acceso a contenidos online.

La medida, por mucho que busque mejorar la experiencia de navegación y por mucho que tenga como objetivo final penalizar a quienes hacen mal las cosas, había castigado así a los medios online justo en el momento en el que sus ingresos ya estaban en la peor situación posible en términos de ingresos.

Y los medios que han sido víctimas de este efecto no es que estén exactamente en contra del programa. Como recogen en Digiday sí ven que la existencia de malas prácticas debe ser penalizada, pero creen que hay un problema de comunicación. Por ejemplo, si Google ve un problema en una unidad de publicidad para escritorio, pero el medio tiene más de una el parón se hace en todas.

El frenazo en términos de ingresos es brutal y general, sin que los medios sepan muy bien qué deben solucionar y sin que las cosas se arreglen rápido. En términos económicos, supone para ellos una sangría.