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Esto permitirá que volver a los niveles pre-crisis sea un proceso más rápido

La crisis del coronavirus llegó como llegan las tormentas de verano. De un momento para otro, las cosas empeoraron de forma notable y la situación se volvió muy complicada. Además, y a pesar de que muchos países al principio se resistían a pensar que el problema sería también suyo, fueron cayendo poco a poco en la misma situación que aquellos que fueron los primeros. Las medidas de confinamiento cerraron medio mundo a cal y canto y supusieron un parón para la industria de la publicidad y el marketing.

Para esta industria, la crisis tuvo dos efectos directos, como arrancan explicando en un análisis de The Economist. Por una parte, supuso un golpe en términos creativos. Los anuncios que marcaron la agenda y que las marcas lanzaron durante la crisis del coronavirus eran prácticamente intercambiables. Todas las campañas eran muy similares y todas usaban los mismos recursos y elementos. Había música emocionante, mensajes heroicos y llamamientos a que todos estábamos juntos en esto.

A esto hay que sumar, por otra parte, lo más tangible y casi se podría decir que más evidente. La crisis ha supuesto un congelamiento, aplazamiento o retroceso de la inversión publicitaria. Las empresas han reducido su gasto en publicidad y se han vuelto mucho más conservadoras en lo que a sus anuncios se refiere.

Poca novedad, en realidad, en estos dos puntos. El análisis de The Economist no nos está diciendo nada, en estos terrenos, que otros análisis y otras proyecciones no hayan dicho ya. La propia industria dejó claro que los anuncios del coronavirus estaban llenos de clichés y también que la inversión se estaba reduciendo. Los medios fueron otra de las grandes fuentes que apuntaban en esa dirección.

Lo que sí aporta el análisis es un hecho notable que hay que tener en cuenta: esos dos puntos son los elementos más visibles de cómo la crisis del coronavirus ha golpeado a la industria del marketing y de la publicidad, cierto, pero no son los únicos elementos que ha evidenciado. Lo que está ocurriendo estos días y, casi se podría decir que sobre todo, lo que ocurrirá en el futuro que llegará tras la crisis dejan muy claro otro elemento.

Concentración hacia la red

El mercado de la publicidad y el marketing está viviendo una concentración y esa concentración se está realizando en la red. Esto es, la inversión publicitaria se está centrando más que nunca en la red y esta es la que marca ahora la agenda. Eso hará que el día después y la recuperación de la crisis sea distinta a lo que ocurrió con la crisis económica de hace una década (e incluso con la de que arrancó el siglo XXI), pero también que el mercado viva una reorganización. Es más evidente que nunca que algunos players tradicionales van a perder de un modo más definitivo posiciones y poder.

Tras la crisis, un mercado publicitario reorganizado se posicionará de forma clara. Será uno en el que lo online dominará mucho más que nunca y en el que la mayoría del dinero publicitario, apuntan, irá ya directamente a la red. Esto aumentará el peso de los players digitales, pero también hará que el bache sea menos pronunciado que en las crisis anteriores (volver a los niveles pre-coronavirus será más rápido).

También, eso sí, hará que los vendedores de publicidad offline se vean en una situación más complicada que nunca y que las agencias creativas se enfrentan a una situación compleja. Entrarán, o al menos eso apunta el análisis, en un declive. Las agencias, podríamos añadir tomando las estadísticas más recientes, están siendo unas de las víctimas más claras de los efectos de la crisis.

Un cambio claro

Los datos dejan claro el cambio. En 2010, los anunciantes gastaban el doble de lo que invertían online en anuncios en radio e impresos. Fueron de los primeros en caer en los años de la austeridad y ahora están a años luz de la inversión online. Y este año, mientras la publicidad online se mantendrá con un crecimiento plano o incluso con un aumento ligero de la inversión, la impresa caerá en un 32%.

El cambio no es solo de paradigma publicitario, sino de hábitos de los usuarios. Si todo esto está ocurriendo es porque cada vez pasamos más tiempo en la red y menos en los medios tradicionales e incluso los elementos emergentes, como el gaming y el streaming, volverán a cambiar las cosas en el futuro cercano.