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Los servicios VoD van en aumento, pero los que incluyen publicidad aburren al espectador siempre con el mismo anuncio

A diferencia de lo que ocurre con otras plataformas de streaming implantadas en España, la de Movistar sí tiene anuncios. Se accede bajo demanda a contenidos con publicidad cuando se es cliente vía algunos de los packs Fusión, pero también cuando se visualizan contenidos empleando su servicio Lite. Antes de arrancar con la emisión del capítulo que se quiere ver (lo cual resulta especialmente molesto cuando se está haciendo un maratón de una serie con capítulos por debajo de la media hora), sirven un anuncio.

Y si estás haciendo un maratón es probable que se vea de forma reiterativa los mismos anuncios. En mi última experiencia de visionado, han sido un anuncio de un seguro privado de salud sobre el que me gustaría hacer clic en una de esas herramientas de los anuncios en internet que te permiten indicar "no me interesa" y otro de alimentación los que me han perseguido hasta el aburrimiento. El anuncio de El Restaurante Ibérico me costó un tanto desentrañarlo, por aquello de que al final no le estaba realmente haciendo mucho caso.

Aunque estos son los dos anuncios que me persiguen ahora mismo, incluido uno de un coche personalizable que es tan poco memorable que no logro recordar qué marca está asociada, por mucho que me lo hayan servido ya varias veces, en la experiencia de visionado streaming de este servicio (de pago, pero con publicidad) me he cruzado con otros anuncios insistentes que se han ido repitiendo hasta el aburrimiento.

Mientras los iba viendo, mes tras mes, me preguntaba si quizás no podían perfilarme mejor y también si no podían incluir más variedad (teniendo en cuenta especialmente que saben que ese anuncio me lo han servido ya no hace tanto tiempo). La experiencia no es única para mí y no es única para este operador de streaming. El problema resulta, de hecho, mucho más global. A pesar de que las cifras de consumo de contenidos bajo demanda se ha disparado y a pesar de que los anunciantes se muestran más interesados todavía que antes, la publicidad en streaming sigue siendo repetitiva y no gran cosa.

Como apuntan en un análisis de The Wall Street Journal, que ha partido del mercado estadounidense para analizar la situación, los anuncios permanecen en una suerte de repetición eterna. Aunque cada vez más personas ven series y películas vía streaming, para la industria, señalan en el Journal, es todavía muy difícil saber qué ve quién y cuántas veces se sirve el mismo anuncio a la misma persona. Y, por supuesto, esto no solo molesta al espectador, sino que también se ha convertido en un problema para los anunciantes.

Las razones del problema

¿Por qué ocurre esto? En el caso analizado por el Journal, el problema está en la fragmentación del mercado. Hay varios players de streaming con publicidad, múltiples sistemas operativos de televisiones conectadas y diferentes apps en las que acceder a esos contenidos. todo ello hace que los anunciantes se vean obligados a comprar espacio publicitario a múltiples vendedores y canales, sin que puedan conectar todos esos datos bajo un mismo paraguas.

Y no solo eso: aunque compren inventario publicitario a varios vendedores, el espacio publicitario es el mismo. Esto es, puede que haya comprado espacio publicitario a dos vendedores diferentes de publicidad en streaming y que al final sus anuncios acaben en la misma app de contenidos.

Esta fragmentación tan elevada del mercado está haciendo que sea muy complicado limitar la exposición de los consumidores a un anuncio, por mucho que algunos players de la industria insistan en que ofrecen herramientas para limitar la frecuencia de los anuncios y por mucho que otros defiendan cómo perfilan las audiencias y los segmentos de mercado.

Los anunciantes denuncian, como hace uno de ellos en el artículo del Journal, que acabas viendo el mismo anuncio "una y otra vez". Los anunciantes también temen que a medida que aumentan los espectadores lo hagan los anuncios y, con ello, la repetición de las mismas campañas.

La industria está trabajando, eso sí, ya en soluciones tecnológicas para ser más eficientes a la hora de seguir quién ha visto qué.