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Los medios aportan credibilidad - o no - al contenido publicitario y cambian la percepción que los consumidores tienen de las marcas

Durante los últimos años, el epicentro de lo importante en publicidad en internet ha estado en los segmentos de mercado. La carrera a conquistar y el elemento en el que los marketeros se estaban centrando era la de los nichos. Lo crucial era que tu audiencia estuviese viendo tu anuncio y que lo hiciese en el momento más adecuado para ello. Todo lo demás era un tanto secundario.

Esto fue lo que apuntaló el éxito de las acciones protagonizadas por los algoritmos y lo que posicionó de forma destacada a la publicidad programática. La promesa era, al fin y al cabo, esa: los consumidores iban a ver el anuncio más adecuado para sus intereses en el momento claro. El canal sería aquel que estuviese disponible.

Pero ¿es tan poco importante el canal? En realidad, no. Los propios anunciantes y los propios players de la industria publicitaria lo tenían más o menos presente ya incluso cuando el elemento clave parecía ser, simplemente, el de llegar a la audiencia adecuada. Al fin y al cabo, la publicidad en medios de referencia siempre se ha pagado a precios premium.

No todo vale

Los últimos años han acelerado, eso sí, la consciencia de que no todos los canales valen y que el contexto tiene consecuencias indirectas graves. El boom de las fake news y la desinformación hacen que los anunciantes vivan con temor (por ejemplo, temen ya lo que puede ocurrir con la percepción de su publicidad en redes sociales por ello) y escándalos como el caso YouTube han acelerado la sensación de preocupación ante las potenciales consecuencias en reputación.

Sin embargo, los marketeros no deberían centrarse solo en los temores negativos y en los puntos críticos. Los estudios y los análisis de impacto han demostrado también que existen un efecto positivo. Esto es, los anuncios y el canal en el que se visualizan pueden interactuar reforzando los segundos la buena imagen de los primeros. Es el llamado efecto halo.

El efecto halo no es un descubrimiento nuevo, aunque bien es cierto que cada vez más estudios están reforzando la idea y aportando datos que insisten en la importancia de escoger bien y a buenos medios online. El último ha sido elaborado por la IAB.

Cómo cambia la percepción de las marcas

El estudio ha sido realizado en colaboración con Magid Research Find y concluye que la publicidad en medio considerados seguros tiene un impacto notable en la percepción de la marca. Según el estudio, la confianza aumenta y también se vuelve más probable que los consumidores reaccionen ante el anuncio y respondan.

Un 40% de los consumidores reconoce que estaría más dispuesto a probar una marca tras ver su campaña en medio de noticias (fiable). Un 45% asegura que es más probable que visite la web de la marca, un 43% que consideraría la compra de la misma y un 39% que se sentirá más cómodo recomendando esa marca a los demás.

El efecto que los medios de comunicación seguros tienen en los anuncios de las marcas no solo tocan puntos tangibles. También lo hacen en elementos intangibles. La imagen de la marca gana en ciertos valores gracias a la posición que ocupan los anuncios. Así, un 49% de los consumidores asegura, tras vez los anuncios de esas marcas en medios seguros, que son más relevantes, un 47% que están centradas en los consumidores y un 46% que son de alta calidad.

Y, en general, la aparición de los anuncios de las marcas en noticias hace que la confianza que se tiene hacia ellas aumente en un 6%.