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Los consumidores reconocen que los sentimientos que los contenidos les generan 'contagian' los que despiertan los anuncios que los acompañan 

La crisis de las cookies, que están llamadas a desaparecer en el futuro inmediato o al menos a dejar de ser efectivas ya que los grandes navegadores las bloquearán por defecto, ha hecho que los anunciantes y la industria publicitaria online se hayan vuelto a fijar en un viejo conocido, la publicidad contextual.

Estos anuncios eran los primeros que operaban en la red y usaban el contenido como guía para determinar qué anuncio servir. Si estabas leyendo un artículo sobre hoteles en el Caribe, la publicidad contextual te posicionaría mensajes de viajes en el medio que estabas visitando. Hace unos años era la gran reina de la publicidad online, hasta que la publicidad programática y su personalización a la persona se convirtieron en las estrellas.

Ese cambio no implicaba necesariamente que la publicidad contextual no funcionase. Los estudios han ido señalando a lo largo de los últimos años que la publicidad en internet está muy conectada al contenido que la acompaña. Esto es, la calidad del medio en el que se sirven los anuncios online 'contagia' a los anuncios que en él aparecen, por lo que aparecer en medios de referencia y cabeceras con buena imagen resulta clave.

Pero ¿implica algo eso en relación a la publicidad contextual? Los estudios también han intentado ver cómo impacta la percepción que los consumidores tienen de marcas y productos usando publicidad contextual.

Un estudio estadounidense señalaba hace unos meses que la respuesta al anuncio era mejor con los anuncios contextuales. Si el anuncio se ajusta al contenido, añadía, los anuncios se convertían en un 93% más memorables que cuando no lo hace. Por supuesto, a esto hay que añadir que para los medios y para los anunciantes la publicidad contextual - al menos la que se oferta ahora - da más control sobre el tipo de contenido en el que se posiciona y la seguridad de marca que ofrece.

Un mayor recuerdo de marca

A estos estudios y análisis se ha sumado ahora un estudio británico, elaborado por Integral Ad Science, que se ha centrado en el recuerdo de los anuncios y la preferencia de los consumidores.

Sus conclusiones son favorables a la publicidad contextual: según sus pruebas, en el 70% de los casos, es más probable que el consumidor recuerde más un anuncio contextual que otro formato de publicidad online. Que la publicidad vaya alineada con el contenido hace que se perciba como más memorable.

La publicidad contextual también genera otro tipo de emociones positivas. Así, un 81% de los encuestados asegura que prefiere ver anuncios que son relevantes en relación a los contenidos que están viendo, lo que impacta en la percepción que se tiene de las marcas. Un 65% de los consumidores encuestados señala que, en líneas generales, tienen una visión más favorable de aquellas marcas que les ofrecen anuncios que son relevantes en su contexto.

Eso sí, las marcas deben cuidar mucho en qué contenidos se posicionan y en cuáles no. Un 73% de los encuestados reconoce que los sentimientos que el contenido le genera afectan a la percepción de los anuncios que lo acompañan.