PuroMarketing

Walmart crecerá este año en un 73% en ingresos asociados a publicidad online: a los anunciantes les gusta el retorno de sus anuncios 

Si se piensa desde el punto de vista de lo más próximo puede parecer un tanto sorprendente, inesperado y hasta casi poco probable. Imaginar a Alcampo, Mercadona o Carrefour vendiendo publicidad puede parecer una idea un tanto rocambolesca, aunque en realidad se podría convertir en el camino hacia el futuro de la industria publicitaria. Es tan rocambolesco como que Amazon venda anuncios (y lo está haciendo desde hace años con unos muy buenos resultados) y no carece de antecedentes.

Y, en realidad, Carrefour, por ejemplo, ya tiene su propia agencia de marketing. Se llama Carrefour Media y vende sobre todo acciones de marca. Si se compra online en el supermercado Dia, es posible también que en alguna ocasión se haya tropezado con un anuncio.

Pero ¿qué es y de dónde viene esa idea de que los gigantes de los hipermercados se puedan convertir en players de la industria publicitaria y llevarse parte del mercado de la inversión publicitaria? Como tantas otras cosas, la idea viene de Estados Unidos. En ese mercado fue donde Amazon empezó su negocio de publicidad. Es también donde las principales cadenas de hipermercados están ya afinando sus divisiones de venta de publicidad.

Como señalan en un análisis de The Wall Street Journal, Walmart o Kroger quieren convertirse en los próximos gigantes de la publicidad digital. Ambas cadenas de supermercados, así como Target, ya están trabajando en este terreno: como apuntan en el medio económico, están viendo a la publicidad online como una próxima vía de generar negocios. La idea ya estaba presente antes de la crisis del coronavirus, pero la pandemia y el boom del ecommerce asociado han acelerado su potencial. Al fin y al cabo, las ventas que han registrado en la red estas compañías han sido muy elevadas y el crecimiento muy importante.

Crecimiento elevado y mucho potencial

El potencial en términos publicitarios es muy elevado. Las compañías de este sector pueden ofrecer venta de anuncios clásicos, pero también cupones segmentados (por ejemplo, X descuento si compras esta marca o este tipo de productos) o acciones específicas de marcas (como landings especiales de productos o nichos).

Lo que les queda por conquistar es el contar con un espacio de marketplace, añaden en el análisis, ya que eso abre las puertas todavía más en términos de publicidad. Walmart, por ejemplo, ya ha trabajado ese terreno y ya ha creado una pasarela con esas características.

Crear la infraestructura para tener una división publicitaria firme requiere hacer un esfuerzo extra, pero el retorno puede ser muy positivo para este tipo de compañías. Como señalan en el Journal, los anunciantes están recibiendo de forma muy positiva este tipo de formatos y lo ven con buenos ojos. El retorno de la inversión publicitaria en la tienda online de Walmart es más elevado, apuntan, que hacer una campaña en YouTube o que lo que pueden conseguir con los influencers.

Las cadenas de supermercados estadounidenses ya están notando el tirón.

Kroger ha duplicado este año los ingresos que recibe vía publicidad online e insights sobre consumidores. Walmart está creciendo de forma rápida: lo hará al ritmo del 73% este año y será ya el 7% de todo el mercado de publicidad en ecommerce en Estados Unidos en 2022.

Las cadenas tienen que luchar contra Amazon por ese mercado, pero el resultado final podría ser positivo para sus cuentas de resultados.