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Por Redacción - 25 Noviembre 2020
Integral Ad Science acaba de publicar los resultados de un nuevo estudio The Power of Context que analiza el impacto del contexto sobre la percepción que los consumidores tienen de los anuncios en el entorno digital, según sea el tono del contenido junto al que aparecen. Además, recomienda a los anunciantes que inserten sus anuncios junto a contenidos con tono positivo, ya que beneficia la percepción que los consumidores tienen no sólo de los anuncios sino de la imagen de marca de los anunciantes.
El estudio comienza señalando que los contenidos que consumen los usuarios pueden generar sentimientos positivos, negativos o neutros. Y que dichos contenidos también influyen en la percepción que los consumidores tienen de los anuncios según donde estos aparezcan, así como la marca asociada a ellos. De forma generalizada, se señala que en la mayoría de los consumidores (72%) el sentimiento que les provoca el contenido que están leyendo influye sobre la percepción de la marca que se anuncia junto a ellos. Y que en el caso de aquellos que son positivos generan una percepción favorable mayor.
Además, se ha observado que un 80% de los consumidores son más receptivos a los anuncios que se insertan en páginas con contenido cuyo tono es positivo o neutro. Así como que el 93% es favorable a aquellas marcas cuya publicidad aparece junto a este tipo de contenido, y que la tasa de recuerdo se incrementa un 24%. Por el contrario, aquellos anuncios que se insertan junto a contenidos con un tono negativo, provocan un impacto perjudicial en todos los indicadores y se produce descenso en la preferencia por la marca (-39%) y una menor receptividad a esa publicidad (-30%).
Al mismo tiempo, se observa que hay diferencias entre unos sectores y otros. En retail, por ejemplo, la percepción de la publicidad está muy influenciada por el tono del contenido junto al que aparecen las impresiones. Así, si este es positivo, se multiplica por cinco la preferencia de los consumidores hacia esas marcas (+441%). Además, los consumidores son cuatro veces más receptivos (+364%), a un anuncio de una compañía de retail cuando este se coloca junto a un contenido con un tono positivo o neutro en vez de negativo. Junto a esto, el 60% de los consumidores recuerdan mejor estos anuncios en comparación con aquellos que aparecen junto a un contenido con tono negativo (+41%).
En cuanto a la incidencia del coronavirus, se señala que el contenido sobre la pandemia está creciendo de manera notable según las circunstancias de cada país. Sin embargo, el estudio remarca que los anuncios que se insertan junto a contenido relacionado con el COVID-19 pueden ser beneficiosos para las marcas. En Francia, por ejemplo, según un reciente trabajo sobre el impacto para las marcas del contenido sobre el coronavirus junto al que se insertan los anuncios, un 35% de consumidores era más favorable a estos anuncios cuando la información sobre la pandemia era positiva.
Por otro lado, se observa que hay una mejor percepción por los consumidores cuando la información sobre la pandemia se publica en fuentes de información premium. Así, un 41% de ellos son más receptivos a anuncios colocados dentro de un contenido relacionado con el coronavirus cuando este se publica en un soporte premium y de reconocido prestigio.
También se señala que el contexto en sí mismo es un parámetro importante para los consumidores. De esta forma, un 74% de ellos prefiere ver anuncios que son relevantes en relación al contenido que están leyendo. Además, un 56% de los consumidores tienen una opinión más favorable sobre las marcas que muestran sus anuncios junto a contenido relevante.
Al mismo tiempo, el estudio señala que el entorno publicitario ideal depende de los rasgos propios de cada marca. Y que la adecuación del contexto a cada anunciante va más allá de ajustarse a una serie de palabras clave. Finalmente se remarca que escoger el contexto relevante con un contenido que tenga un tono positivo o neutro, es algo que favorece a las marcas puesto que tendrá un impacto positivo para los consumidores, ya sea por la receptividad del anuncio, la predisposición hacia él o de su recuerdo.
