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Un estudio concluye que los bloqueos genéricos en publicidad programática penalizan a las marcas al no separar a los medios digitales de los demás canales online  

Cuando estalló hace ya prácticamente un año la crisis del coronavirus, los anunciantes tomaron rápidamente decisiones con relación a sus presupuestos publicitarios y a sus acciones en publicidad.

Algunos suspendieron por completo los anuncios, en una especie de compás de espera a ver qué traían las semanas siguientes. Otros, aunque mantuvieron la publicidad, tomaron decisiones sobre qué lanzar, dónde y cuándo. Aparecieron los anuncios pandémicos, se pausaron ciertos tipos de mensajes y se añadieron nuevos parámetros a la publicidad programática.

En ese último terreno, los anunciantes - esperando curarse en salud - bloquearon todas aquellas palabras clave que vinculaban a la enfermedad y que resultaban negativas. Temiendo la seguridad de marca y buscando blindarla lo máximo posible, los marketeros intentaron evitar que sus anuncios apareciesen en todas aquellas noticias que tocasen el virus. Era una manera de no aparecer en sites dudosos que estaban aprovechando el tirón del tema, pero también un modo de evitar que sus anuncios positivos y luminosos acompañasen noticias especialmente dramáticas y trágicas.

Y esto era un problema muy grande para los medios y para los anunciantes: para los primeros, todas las noticias acababan siendo sobre el coronavirus y, para los segundos, esto hacía que quedasen fuera de contenidos con mucha audiencia y de medios de referencia. Un estudio de junio apuntaba que el 43% de los medios reconocía que el bloqueo de palabras clave se había convertido en un problema de forma clara. El 23% incluso lo señalaba como algo problemático "fuertemente".

Con el bloqueo estaban cayendo los ingresos y se estaba no-monetizando el contenido que los lectores más querían en el momento en el que lo buscaban más y más. Las estimaciones señalaban que la mayoría de los medios online habían registrado pérdidas en sus ingresos por publicidad programática.

Posiblemente, además, los anunciantes habían pecado de excesivamente cautos. Los estudios entonces señalaban, en general, que los consumidores no rechazaban la publicidad durante esos meses especialmente dramáticos de la pandemia. Entendían que tenía que seguir porque el mundo seguía también.

Pero, además, en general, los marketeros pecan de desconfiados en lo que a medios y publicidad programática toca. Esto es, la brand safety es un problema y uno importante, pero están haciendo que los medios paguen por deudas que no les pertenecen. Los internautas no ven igual los contenidos que sirven las redes sociales que los que sirven los medios y lo que en un caso es una palabra clave complicada y tóxica no lo es en el otro. Eso es lo que se puede concluir de un reciente estudio británico.

No es lo mismo un medio que los social media

El estudio ha sido elaborado por Reach, que ha estudiado cómo se perciben los anuncios y qué creen los consumidores. En general, los internautas confían más en los medios de lo que lo hacen de otros canales online. Así, el 73% reconoce que espera ver contenido poco fiable en las redes sociales, un 43% en los sites con contenidos generados por usuarios y un 19% - mucho menos - en los sites de noticias.

Lo mismo ocurre con los contenidos violentos y los que generan shock. Un 52% espera contenidos violentos en redes sociales y un 44% en sites de contenidos generados por usuarios, frente al 9% en los medios de noticias, y un 59% lo hace con contenido que impactan en redes sociales y un 47% en los generados por usuarios, frente al 14% en sites de noticias. Es decir, los contenidos que lastran la imagen de la marca y que se convierten en tóxicos no suelen aparecer en los medios.

Diferentes percepciones

La percepción que los consumidores tienen de los anuncios que aparecen en los medios también es diferente. Los encuestados asocian los contenidos de los medios con valores mucho más positivos que los que vinculan a los otros canales.

Así, es el doble de probable que se asocien los anuncios en medios a valores de calidad, confianza y fiabilidad que cuando aparecen en redes sociales o en sites de contenido generado por usuarios. Además, por muy negativo que sea el contenido en términos a la emoción que genera, eso no impacta necesariamente en el anunciante. Los consumidores comprenden la diferencia entre la noticia y el anuncio. Esto es algo que no ocurre en los otros canales.

Todo ello, concluyen en el estudio, lleva a señalar que en canal importa y el contexto también. Los medios de noticias se vinculan a una cierta calidad y eso cambia cómo se percibe a la marca y a sus anuncios en relación al contenido. Bloquear por completo ciertas palabras clave y penalizar a los medios online de noticias supone, por tanto, un error de estrategia en publicidad programática.