PuroMarketing

El supervisor de privacidad europeo reclama el fin de la publicidad basada en un seguimiento masivo del consumidor 
El futuro de la publicidad digital tal como la conocemos pasará en Europa por una mayor privacidad 

Los cambios normativos que la Unión Europea ha implantado en los últimos años han hecho las cosas más difíciles para la publicidad segmentada en internet. Hasta ahora, el gran éxito de este tipo de anuncios estaba en el hecho de que usaban grandes cantidades de información sobre los patrones de comportamiento de los consumidores para ofrecerles los anuncios más ajustados a sus intereses. Los anuncios seguían la navegación online, la cruzaban con diversas fuentes de datos y ajustaban de forma muy eficiente los mensajes a los perfiles de los consumidores.

Sin embargo, los cambios en las normativas de privacidad empezaron a hacer eso más complicado. La ley europea de protección de datos limita lo que las empresas pueden hacer con la información. Los consumidores deben dar su consentimiento para recibir mensajes de las marcas y estas, además, tienen que pedir permiso para recolectar información. Eso ha hecho que las cookies, por ejemplo, se hayan visto amenazadas, pero también ha limitado cómo y cuánto se puede usar la información.

Pero lo cierto es que los límites en lo que se puede hacer en publicidad online no se van a quedar ahí: parece poco probable. La Unión Europea trabaja en dos paquetes normativos que afectarán a lo que ocurre en internet y lo que pueden hacer las grandes tecnológicas.

Esto puede suponer cambios en áreas como el pago por derechos de autor y lo que se considera sujeto a esos derechos, pero también tener efectos en terrenos como el de la publicidad digital y lo que hacen con ellas las marcas. Para los gigantes de la red, personalizar al máximo y segmentar todo lo posible podría estar llamado a desaparecer.

La idea no es exactamente nueva: hace unos meses, ya se supo que la Unión Europea estaba analizando los behavioral ads, para determinar qué impacto tienen. El Parlamento Europeo apoyó una petición en su comité de asuntos legales para pedir la regularización de este tipo de anuncios. Lo que querían era que la norma fuese mucho más clara y que se limite lo que puede hacer la publicidad con microtargeting. Esto es, quieren que sea menos molesta y menos intrusiva.

Más allá de transparencia

Ahora, el Supervisor Europeo de Protección de Datos, Wojciech Wiewiorówski, ha hecho un llamamiento a la prohibición de los anuncios segmentados en base a la vigilancia de los hábitos de los consumidores. Es la respuesta a la consulta de los parlamentarios de la Unión y, como señalan en TechCrunch, se puede convertir en uno de los puntos de partida para uno de los cambios más importantes en la normativa europea en el terreno digital.

Como señalan en el medio tecnológico, la recomendación es una marca de posición. Esto es, es ya posicionarse de forma clara y dura frente al peso de los lobistas de las grandes tech y su lucha contra la nueva normativa. Quizás, la norma final no sea tan dura, pero la conclusión del supervisor sirve para crear un contexto.

El supervisor pide que las medidas vayan más allá de reclamar transparencia. "Esas medidas deberían incluir una reducción progresiva que lleve a la prohibición de la publicidad segmentada basada en el seguimiento que lo impregna todo, así como restricciones en relación con las categorías de datos que pueden ser usados con propósito de segmentación y las categorías de datos que pueden ser comunicados a los anunciantes o a terceras partes para permitir o facilitar la publicidad segmentada", señala el supervisor en sus conclusiones.

Un cambio normativo en privacidad

A eso hay que sumar que los propios estados miembros de la UE acaban de acortar "un mandato de negociación para la revisión de la normativa sobre la protección de la privacidad y la confidencialidad en el uso de servicios de comunicaciones electrónica", que abordará la privacidad online de forma general y que también tendrá un efecto en la publicidad en la red.

La presidencia portuguesa empezará ahora a negociar con el Parlamento europeo sobre cómo será la nueva norma, que se aplicará a todos los servicios online cuando sus usuarios finales estén en la Unión Europea. Todos los datos serán de entrada confidenciales. En la lista se incluirá información como algunos metadatos como la ubicación o la hora del usuario, que consideran "pueden ser tan sensibles como el contenido".