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  • OPINIÓN
Director General IAS España, Portugal, Italia

El año que hemos dejado atrás no tiene precedentes y la pandemia ha conmocionado nuestro mundo. La forma en que interactuábamos, nos comunicábamos y trabajábamos se ha transformado por completo. Las pequeñas cosas que dábamos por sentado, como una reunión presencial, un abrazo o una charla con amigos tomando un café, se han vuelto impracticables tanto para protegernos a nosotros como a las personas que amamos queremos.

En todo esto, la tecnología ha sido un gran aliado. Nos ha brindado herramientas para poder compartir, comunicarnos y trabajar desde cualquier parte del mundo. Esto ha llevado a un aumento del tiempo de consumo de internet, a un mayor uso de los dispositivos móviles, así como del tiempo dedicado a las redes sociales. Junto a esto, hoy el consumidor está cada vez más preocupado por el valor que una marca puede aportar a la sociedad y al entorno que la rodea. Y esto se ha convertido en el factor principal que determina las estrategias corporativas de las empresas. El resultado de todas estas nuevas tendencias de consumo y el cambio de los patrones ha sido un impulso en la innovación por parte de las marcas.

Conscientes de la situación, los soportes y los especialistas de márketing deben tener en cuenta este nuevo contexto en sus estrategias digitales, centrarse en la calidad y la eficiencia, así como trabajar con empresas tecnológicas que hacen de la transparencia y la innovación sus fortalezas.

Pero, ¿cuáles son las tendencias del mercado digital que insuflan optimismo a soportes y especialistas en marketing que deberían considerar en 2021 para desarrollar con éxito sus estrategias publicitarias?

Idoneidad de marca y targeting contextual

La relevancia del contexto en el que se insertan los anuncios seguirá siendo un elemento muy importante en 2021. Puesto que permite garantizar un posicionamiento personalizado y de alta calidad en la inversión digital en medios según los valores de cada marca.

La depreciación de las cookies de terceros sigue siendo un desafío inminente y los especialistas en marketing deben comenzar a trabajar en perfeccionar nuevas tecnologías si quieren continuar aprovechando al máximo la segmentación de sus campañas. Por otro lado, un resultado potencial de la eliminación de las cookies de terceros podría ser que los especialistas en marketing vuelvan a prestar atención a los conocimientos basados ????en el rendimiento de las campañas, como es el caso del targeting contextual.

En línea con lo anterior quiero destacar un dato muy relevante. Y es que casi las tres cuartas partes de los consumidores (70%) tienen más probabilidades de recordar un anuncio cuando este aparece junto a un contenido cuyo contexto es relevante.

Este año será en el que los anunciantes utilizarán el targeting contextual a gran escala y con un mayor enfoque en la idoneidad de marca (brand suitability). Esto requiere de una sofisticada tecnología capaz de analizar de forma atomizada y detallada el contenido de una página web, así como el tono de la misma y las emociones que emanan de ella para determinar el contexto más apropiado para una determinada marca. A diferencia de las cookies, el análisis contextual considera el contenido de una página, lo que hace que esté completamente a prueba para un mundo sin cookies de terceros.

El targeting contextual es una alternativa muy eficaz tanto para los anunciantes como para los soportes. Puesto que los primeros podrán aumentar la eficiencia y el ROI de sus inversiones en digital. Y los segundos tienen la oportunidad de monetizar sus sitios web con un inventario premium en un mundo sin datos procedentes de cookies.

Programática

La inversión publicitaria en programática seguirá creciendo en 2021. El incremento estará respaldado por alianzas e innovaciones tecnológicas que llevarán a una mayor transparencia en la compra programática, consiguiendo así que aumente la capacidad de orientar y optimizar las campañas.

Gracias al uso de sofisticadas tecnologías capaces de realizar un análisis detallado del inventario publicitario, la programática ofrece a los anunciantes la posibilidad en pre-bid de seleccionar los contextos más adecuados para cada marca a través del targeting contextual por sectores y según temáticas adaptadas a cada anunciante. Todo esto minimiza cualquier desperdicio del gasto publicitario y asegura que se utilizan medios de calidad según los intereses marcados por cada marca.

Vídeo y TV conectada

Con el teletrabajo y las restricciones de movilidad como consecuencia de la pandemia que seguirán estando presentes en 2021, todos seguimos con los mismos hábitos de consumo de contenido de TV Conectada y de video digital. En este escenario, los anunciantes deben continuar siendo creativos y descubrir nuevas formas de llegar e interactuar con los consumidores invirtiendo en video, puesto que este formato es un elemento esencial de las campañas digitales, particularmente dentro de las redes sociales. En una reciente encuesta que hemos hecho descubrimos que el 88% de los expertos en publicidad digital espera que el cambio en la inversión publicitaria de la televisión tradicional al video o a la TV Conectada sólo se acelere en 2021.

En el último año, muchas industrias han sufrido un duro golpe en términos económicos, pero en el año que acaba de comenzar vemos fuertes razones para el optimismo en la publicidad digital, ya que anunciantes y soportes se dan cuenta de las oportunidades que ofrece el crecimiento de áreas como programática o la TV Conectada. En este sentido, un aspecto positivo de la TV Conectada es que nunca ha sido un entorno basado en cookies. Por eso, el verdadero desafío será integrarlo con las otras piezas de un plan de medios para llegar a la audiencia adecuada a través de la segmentación de las audiencias.

Audio

En 2021 la publicidad en este formato seguirá creciendo. Con el cambio en nuestras rutinas diarias, por un lado, y el teletrabajo por otro, se ha aumentado la receptividad del contenido de audio, tanto a través de radio como podcasts o streaming. Los anunciantes no perderán la oportunidad de llegar a nuevos usuarios ofreciéndoles contenido cada vez más atractivo. Este formato también representa una oportunidad para las agencias, ya que podrán desarrollar ofertas capaces de asegurar la eficacia de los resultados, además de los otros elementos de un plan de medios.

Móvil

Paralelamente al continuo crecimiento de canales como la TV Conectada o el vídeo, también se han fortalecido otras formas de interacción entre consumidores y marcas establecidos durante años. Me refiero de manera particular al uso de los dispositivos móviles, que se han convertido en la principal manera de interacción con las marcas.

En este sentido, quiero destacar que los dispositivos móviles se han vuelto contextuales. Así se ha descubierto en el estudio Industry Pulse 2021 que realizamos recientemente. Porque tal y como se señala en él, la evaluación del contenido dentro de las aplicaciones impulsará la innovación, y de forma particular en la publicidad contextual para dispositivos móviles.

Fraude digital

Una gran tendencia que estamos viendo es que los bots maliciosos se programan de tal forma que parezcan lo más humanos posibles, como por ejemplo, viendo videos online de forma intencionada o haciendo clic en anuncios. La actividad fraudulenta de bot se comporta cada vez más como la de las personas, lo que significa que se necesitan herramientas de detección más precisas y sofisticadas. En el entorno moderno del fraude actual, se necesita un bot para atrapar a otro bot. Por esto, los anunciantes deben asegurarse de que la tecnología con la que cuentan para mitigar el fraude tiene esas capacidades porque no pueden depender únicamente de las reglas del comportamiento humano para intentar detener una amenaza escalable impulsada por máquinas. Por eso, en 2021 el uso de un enfoque impulsado por el Machine Learning, que aprenda de forma dinámica sobre amenazas previamente desconocidas, se volverá crítico.

Diversidad e Inclusión

En las empresas habrá un compromiso cada vez mayor por impulsar medidas orientadas a la inclusión de la diversidad en las organizaciones, lo que contribuye a la innovación y al cambio, porque se da paso a potenciar diferentes puntos de vista. La diversidad representa una oportunidad porque un equipo de trabajo heterogéneo consigue mejores resultados que uno que se basa en un único punto de vista.

IAS, a nivel mundial, está muy comprometido e interesado con los temas de diversidad e inclusión. En Europa, presentamos el asunto el pasado mes de noviembre a través de un primer webinar de una serie titulada "Mujeres e Innovación", dedicado a respaldar el valor de la diversidad y a potenciar el talento femenino en el sector digital. Nuestro compromiso en este sentido continuará en 2021 mediante el intercambio de experiencias a lo largo de los próximos meses.

Responsabilidad social

Los eventos globales de 2020 han traído una fuerte conciencia de que toda la industria digital no puede ignorar los temas de sostenibilidad y responsabilidad social.

Concretar este acercamiento con el consumidor se ha convertido en imprescindible para las empresas que quieran establecer una relación de confianza con él, porque además, éste cada vez está más informado y atento a las cuestiones sociales y medioambientales y muy a menudo basa sus decisiones de compra en el valor que pueden tener para el bien del planeta elegir marcas socialmente responsables.

Las nuevas generaciones están muy concienciadas de esto y aprecian a las marcas que se involucran en temas como la protección del medio ambiente, la inclusión y la sostenibilidad. Muchas empresas ya se han tomado en serio este compromiso y están transmitiendo importantes valores a las nuevas generaciones a través de sus campañas publicitarias.

Después de un 2020 desafiante, hay buenas razones para el optimismo en la industria de la publicidad digital este año. Porque los anunciantes se están dando cuenta de las oportunidades que están surgiendo en torno al crecimiento del consumo de contenido en digital, así como en áreas como la programática, las redes sociales y el targeting contextual.

Director General IAS España, Portugal, Italia