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Aunque los gigantes de la red persiguen hasta el aburrimiento a los consumidores para recabar datos, sus anuncios no están 'tan bien' segmentados
¿Está siendo realmente efectiva la invasión de la privacidad y el seguimiento de los usuarios en la publicidad online?

Poco después de que se hiciese efectivo el Brexit, unos sorprendentes anuncios empezaron a perseguirme en una red social. Eran de un cuerpo policial británico, animándome a que presentase a sus procesos de selección de personal. Los anuncios de oposiciones no son exactamente algo nuevo en mi feed (siento que la publicidad de Instagram está convencida de que sería mucho más feliz si opositase a bibliotecaria), pero este resultó especialmente llamativo porque en el contexto en el que estábamos tenía mucho menos sentido. ¿Qué pintaba yo, ciudadana comunitaria que navegaba desde un país de la UE, en la segmentación para recibir mensajes para convertirme en policía británica?

Los anuncios británicos han seguido apareciendo desde entonces en mi feed, sobre todo en el de Twitter, y no soy la única de mi círculo a la que de vez en cuando le aparecen mensajes pensados para ese público. A una amiga han intentado contarle qué debe hacer como ciudadana británica que vive en un país de la UE (mi amiga vive en la UE, pero ciudadana británica no es). El cómo y el por qué la segmentación lleva a esto no deja de ser sorprendente en la era en la que las compañías saben demasiado de ti.

Y ahí es, como apuntan en una columna en el Financial Times, donde debería abrirse un nuevo melón en cómo se sirve la publicidad digital y qué es lo que logra la mayor atención e inversión de las empresas. Esto es, la publicidad altamente segmentada se ha convertido en la gran obsesión de la industria, en el elemento que ha generado debates, cambios normativos y ajustes en cómo y dónde se invierten los presupuestos publicitarios.

Los beneficios prometidos de la publicidad online y de su segmentación partiendo de datos se han ido repitiendo una y otra vez a lo largo de los últimos años y han cuajado como un elemento de sabiduría casi incuestionable. La segmentación usando las grandes cantidades de datos que se tienen permite perfilar los nichos de mercado de un modo altamente realista, se está llegando a los consumidores con lo que realmente quieren y se les conoce tan bien que se logra ir más allá de los estereotipos sobre pautas de consumo.

La gran cuestión, o eso es lo que invita a plantearse la columna del FT, es si todo esto es real o si tiene mucho de humo. Como señala la columnista, a todos nos han perseguido por la red anuncios sin sentido que poco tenían que ver con nuestros intereses o nuestros estados en la vida.

Y, cuando se entra a ver qué consideran los diferentes servicios web que te interesa, no es difícil encontrarse con errores o con intereses cuestionables (Facebook, por ejemplo, creía de ella que le interesan mucho las tarjetas de felicitación, pero como señala poca gente las tiene como elemento de pasión; de mí tiene como elemento para servirme anuncios que me interesan los rinocerontes, lo que es posiblemente un error de seguimiento porque lo que me interesa es la editorial Rinoceronte).

Las ventas que no desaparecieron en eBay

Por tanto, y sin negar que para los ciudadanos tener más control sobre su privacidad online es una necesidad y algo clave, habría que preguntarse, desde el punto de vista de los anunciantes, si la publicidad segmentada que ofrecen los gigantes de la red es tan efectiva a la hora de crear nichos de mercado, señala la columna, como se está vendiendo.

Un estudio de hace unos años sobre patrones de comportamiento en eBay podría dar la razón a quienes están de acuerdo con este planteamiento y creen que la publicidad programática está muy lejos de ser Jauja.

El estudio, realizado por investigadores de la universidad de Berkeley, usó como baremo los anuncios de eBay. Querían comprobar si eran efectivos o no a la hora de hacer que los productos se vendieran. Tras pausar durante tres meses la publicidad en Google Search de eBay para un grupo de control, descubrieron que solo se producía una diferencia mínima en las ventas. Los anuncios habían estado sirviendo simplemente para captar a consumidores que ya esperaban comprar ese producto.

Y, como añade la columna, Airbnb ha cerrado sus anuncios online durante el último año y ha descubierto que no se ha producido un cambio en los datos de navegación. El tráfico no varió cuando dejaron de anunciarse en la red.

La brutal invasión de la privacidad que hacen estos gigantes, por tanto, no estaría valiendo para tanto: todos esos datos que recogen y con los que enfadan a los consumidores no están logrando que segmenten la publicidad 'tan bien'.