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Por Redacción - 17 Marzo 2021
El ocaso de las cookies tendrá un impacto directo en el mercado publicitario. Las cookies llevan en una situación de crisis ya unos cuantos años, lastradas por las crecientes medidas de privacidad que han impuesto las diferentes normativas que se han ido aprobando y que los propios consumidores adoptan. Al mismo tiempo, las cookies se han enfrentado a una situación en términos técnicos compleja, ya que no funcionan igual de bien en entornos móviles de lo que lo hacen en escritorio.
Como golpe de gracia, Chrome anunció hace un tiempo - dando un margen al mercado para adaptarse a la nueva situación - que empezará a bloquear por defecto las cookies. Es algo que ya hacen otros navegadores, pero que en el caso de la herramienta de Google resulta más preocupante porque es el navegador que tiene una mayor cuota de mercado.
Todo ello ha hecho que el mercado publicitario se haya tenido que enfrentar a una situación de crisis y que tenga que pensar cómo reinventarse. A lo largo de los últimos meses se ha ido hablando de muchísimas cuestiones y de muchas potenciales soluciones, aunque nada está exactamente claro y nada evita del todo volver a depender de las medidas y las decisiones que tomen otros.
Se ha hablado de sistemas de ID, de nuevas herramientas y de recuperación de sistemas del pasado. En este último punto, el que domina en las conversaciones y el que parece mejor posicionado para convertirse en la alternativa es la publicidad contextual.
El revival de la publicidad contextual es un elemento que se ha repetido como potencial - y con numerosas ventajas - desde que se empezó a hablar de cómo Google iba a echar el cerrojazo a las cookies en Chrome. La publicidad contextual era la que dominaba en los principios de la red, cuando los anuncios se servían partiendo del tipo de contenido que se estaba viendo. Si estabas leyendo un artículo sobre las mejores escapadas de fin de semana, por ejemplo, los banners te intentarían vender vuelos, hoteles y billetes de tren.
Ahora, los marketeros vuelven a ver potencial porque, mejorada para no cometer errores (tipo anunciar billetes de avión en una noticia sobre una catástrofe aérea, algo que pasaba), podría ser la solución a sus problemas. La publicidad contextual permite segmentar por intereses, pero elimina todo el engorro de la privacidad y los datos personales.
Para los medios, también es un elemento que ven con mucho potencial y que valoran, quizás porque hace más visible la importancia de la calidad de sus artículos.
Por todo ello, desde hace unos meses se vuelve a hablar - y mucho - de la publicidad contextual. Y, también, se han ido lanzando diferentes estudios que intentan tomar el pulso al mercado en este terreno. Uno de los últimos es el que ha elaborado Digiday, que ha preguntado a profesionales de marcas y agencias sobre el futuro post-cookies y la publicidad contextual como solución a los problemas.
En general, algo más de la mitad de los encuestados ha asegurado que prevé gastar más dinero en publicidad contextual durante el futuro inmediato. El porcentaje es más elevado cuando se separan datos de marcas y agencias entre estas últimas. Las agencias son quienes esperan una mayor inversión en publicidad contextual.
Por supuesto, esto no es lo único que hará el mercado para volver a encontrar su lugar y su vía de conexión con el público en una publicidad digital libre de cookies. Los encuestados también reconocen que están invirtiendo más en tecnología para recolectar más datos first-party y que se están usando más soluciones de ad tech para encontrar alternativas a las cookies. Aun así, estos dos puntos logran menos peso que el de apostar por la publicidad contextual en los planes futuros.
El revival de la publicidad contextual no es, eso sí, exactamente como un retorno al pasado. La nueva publicidad contextual es más afinada y sofisticada. Muchos players, como los grandes medios de referencia, han invertido en crear verticales y otros elementos con audiencias más segmentadas y mucho más atractivas en términos publicitarios.
Por otra parte, y volviendo a lo que dicen los datos estadísticos de Digiday, a los anunciantes no solo les preocupa encontrar alternativas de segmentación cuando se habla de la muerte de la cookie. Un 69% está también preocupado por su futura capacidad para medir resultados y segmentar audiencias sin emplear cookies third-party.
