Los anuncios de Google suelen caer a priori en la industria de la publicidad digital como grandes desestabilizadores para el sector. Primero fue el de hace dos años en el que se decía que a finales de 2021 desaparecerían las cookies de terceros de su navegador Chrome. Y más recientemente que no construirá identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web. Pero aunque en un primer momento la inquietud en la industria asomó. Rápidamente, vemos que se repite la fortaleza de esta para adaptarse al nuevo orden de las cosas y dar respuesta a los retos que se plantean.
En esta partida de ajedrez los publishers han de moverse con rapidez para optimizar sus negocios editoriales en el mundo sin cookies que se avecina. ¿Y cómo pueden hacerlo? Poniendo el foco en la recopilación de un mayor volumen de datos propios de los usuarios para así comprender mejor a los lectores de sus sites. Porque esto no sólo les ayudará a amortiguar el golpe, una vez que las cookies de terceros desaparezcan por completo, sino que les permitirá reunir audiencias que sean de interés para las marcas.
La filosofía descrita refleja el interés de los publishers en poner al usuario en el centro de su estrategia. Una centralidad que pasa por ofrecerles un diseño de su site atractivo y con contenidos de calidad, además de contar con un plan de marketing enfocado a las personas a través, por ejemplo, de recomendaciones de contenidos que ofrece la publicidad nativa, así como con otras herramientas que aporten información de los atributos del usuarios basados en su perfil de acuerdo al comportamiento en la navegación o sus intereses, con las que lograr fácilmente que los usuarios les proporcionen sus datos personales tal y como sucede con las redes sociales.
En este sentido, quería destacar cuatro formas de obtener información personal de los lectores. En primer lugar, señalaría la importancia de ofrecer más transparencia en el proceso. Más aún teniendo en cuenta que en los últimos años los usuarios se han vuelto cada vez más protectores de sus datos personales. Y esto de manera especial en España donde a la mitad de los usuarios (52%) les preocupa compartir información personal en internet. Tanto por ciento ciento que además está cinco puntos por encima de la media mundial.
Si se desea recabar los correos electrónicos de los lectores, los publishers tendrán que ofrecerles un importante nivel de control de sus datos, que sea lo suficientemente atractivo para ellos, así como una mayor transparencia sobre cómo se utilizan después de que inicien una sesión en el site correspondiente. Al mismo tiempo, es importante hacer notar que involucrar activamente a las personas en la propuesta de valor que supone para ellas que se recaben sus datos, es una oportunidad para los publishers de demostrar su compromiso de ofrecer una experiencia de usuario positiva.
En segundo lugar señalaría los muros de pago. Es verdad que al principio de la era internet, los publishers no pensaron en si ofrecer o no su contenido de manera gratuita a cualquiera que se encontrara en su web. Ahora, sin embargo, a medida que el papel y los ingresos por publicidad están cayendo, los publishers ya no pueden permitirse adoptar una actitud pasiva.
En esta línea, como digo, una herramienta interesante son los muros de pago. Entre estos existen diferentes opciones. Los hay, por así decir, duros, en los que todo el contenido del sitio web está supeditado a una suscripción de pago. Así como los de tipo flexible, que permiten a las personas acceder a algunos contenidos sin necesidad de registrarse, pero en los que se requiere sin embargo un inicio de sesión una vez que los usuarios alcanzan un número de visualizaciones de artículos gratuitos. Y por último, un modelo híbrido, que se basa en una combinación entre contenido de libre acceso y de pago. Cuestión que creo deben determinar los propios publishers, porque, por un lado, son ellos quienes pueden establecer cuál es la mejor forma para poner en valor sus contenidos y demostrarselo así a los lectores. Y por otro, puesto que al disponer de información sobre el comportamiento de los usuarios en su site, podrán decidir qué tipo de muro de pago animaría más a las personas a registrarse.
Siguiendo con las opciones de recopilación de datos propios, está la conocida y no menos eficaz newsletter, que además ha experimentado un gran crecimiento en los últimos meses. Este recurso ayuda a los publishers a recopilar data propia de diferentes maneras. En primer lugar, les permite identificar a las personas que están interesadas en un determinado tipo de contenido. En segundo término porque pueden recopilar sus correos electrónicos. Y por último, porque los publishers pueden utilizar el proceso de suscripción al boletín para obtener más información sobre los temas que le interesan a cada usuario, posibilitando así que puedan ofrecerles experiencias personalizadas que incrementen su engagement con el site.
Al mismo tiempo, las newsletter pueden ser muy valiosas para generar ingresos. LiveIntent, por ejemplo, una plataforma de e-mail marketing, informó que el año pasado sus clientes de medios locales esperan para este un incremento del 45% en las impresiones y un aumento del 32% en los ingresos derivados de sus newsletter.
Por último quería apuntar la gran validez de obtener información personal de los descuentos vía correo electrónico. En primer lugar porque los descuentos tienen un gran poder de atracción. De hecho, ofrecer a los usuarios un descuento a cambio de sus correos electrónicos es una práctica relativamente común actualmente y una forma muy valiosa de recopilar información. Y en segundo término porque es una excelente manera de persuadir a los usuarios esporádicos a dar el salto a ser suscriptores.
Todas estas herramientas tienen como beneficio para los publishers que les va a permitir tener mucho más control y transparencia sobre su inventario, que podrán rentabilizar mejor, ya que la calidad de su data incrementará, al igual que el mayor conocimiento de su audiencia, que fomentará la personalización de las campañas. Y en muchos casos, al estar basada en IDs de primera parte, como las que ofrecen las CDPs (Plataformas de Datos de los clientes), les servirá como palanca para atraer el interés de las agencias para sus campañas que podrán activar en un entorno cookieless y asimismo lograrán aumentar sus ingresos. Además, los publishers serán más competitivos frente a los walled gardens.
Ante el panorama que se avecina en el corto y medio plazo una cosa está clara: la rapidez en la recopilación de data propia por parte de los publishers es clave para adelantarle al problema de la eliminación de las cookies de tercera parte. Además, esta tarea les ofrece una ventaja competitiva muy significativa frente al resto de actores. Porque entre otras cosas, este trabajo les permitirá testar los resultados de cualquier experimento de marketing que hagan mientras aún tengan acceso a las cookies de terceros.
