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En 2020 el mercado se quedó ligeramente por debajo de lo esperado, pero en los próximos años crecerá por encima de las previsiones anteriores
La publicidad en búsquedas va a crecer por encima de lo esperado y el ecommerce tiene mucho que ver con este boom

En el reparto de la tarta de la publicidad online, la publicidad en búsquedas ha sido tradicionalmente una de las piezas destacadas. Su éxito ha sido, de hecho, uno de los elementos que han asentado el dominio de algunos grandes gigantes de la red, como es el caso de Google.

Cuando empezó hace un año la crisis del coronavirus, la publicidad en búsquedas fue una de las grandes damnificadas y una de las que los analistas temían que se viesen afectadas de forma negativas por los cambios de consumo.

La industria del turismo ha sido una de las piezas fundamentales para asentar los datos de la publicidad de búsquedas y una parte importante de los datos, por tanto, de Google. Esta industria fue también una de las que paró su inversión en publicidad, dado que su mercado había colapsado y la movilidad se había desplomado. Sus consumidores no estaban buscando billetes para comprar o reservando hoteles. Por tanto, no necesitaban posicionarse en los primeros resultados.

Sin embargo, el apocalipsis de la publicidad de búsquedas no llegó a producirse. Los datos del mercado de la publicidad en búsquedas subieron durante los últimos meses, porque se produjo un cambio. Cierto que la industria del turismo había congelado su inversión, pero el espacio que esta dejó lo empezó a ocupar otro mercado. El ecommerce se encargó de posicionarse en su lugar.

Los datos del mercado de Estados Unidos, que acaba de publicar eMarketer, pueden servir de guía para comprender cómo se ha producido el cambio.

En números absolutos, la publicidad de búsquedas se ha quedado por debajo de lo esperado en el último año. Cuando se hacía una estimación en marzo de 2020 sobre con cuánto se cerraría el año, esta estaba en los 63.920 millones de dólares. La realidad estuvo un poco por debajo y 2021 se cerró con 61.690 millones de dólares.

Sin embargo, la gráfica a futuro ha cambiado. Las proyecciones que se hacen ahora sobre cuánto dinero moverá este mercado están muy por encima de las que se hacían en 2020. Así, ahora se espera que 2021 se cierre con 76.520 millones de dólares (frente a 72.730 millones), 2022 con 86.950 millones (frente a 80.160) y 2023 con 97.760 (frente a 86.180).

Incluso en el año en el que los datos fueron peores que los imaginados previamente, las cifras suponen una subida. 2020 se cerró con un gasto en publicidad en búsquedas un 10,4% superior al del año previo. Después de este año, el crecimiento se mantendrá y, como muestran los totales, será superior a lo que se esperaba en 2020.

De dónde sale el crecimiento

¿Por qué ocurre esto y de dónde vienen los números? La clave está en un cambio de tendencia. El ecommerce se ha convertido en una pieza crucial en inversión publicitaria, una que ha tenido un año destacado.

Y ese año destacado ha traído también un efecto derivado. Amazon ya estaba creciendo como gigante de la publicidad, pero el año del coronavirus lo ha acelerado. Este crecimiento de la publicidad en búsquedas no debe entenderse necesariamente como un crecimiento de la publicidad en Google, porque no lo es.

Amazon es una pieza fundamental que sustenta este pico. Su peso en el total del mercado publicitario de EEUU es cada vez mayor y ese crecimiento apuntala el mercado de las búsquedas. Los anunciantes, al fin y al cabo, pagan para que sus productos aparezcan destacados cuando los consumidores buscan sus categorías.

Además, recuerdan desde eMarketer, este crecimiento del ecommerce no solo ha beneficiado a Amazon, aunque haya sido el principal ganador. Otros players de la industria del comercio electrónico que incluyen publicidad han ganado peso.

Es lo que ocurre con Walmart, que por primera vez empieza a tener un peso lo suficientemente relevante como para que los analistas despiecen su peso en el mercado de forma separada (va a pasar de ser el 0.3% del mercado de la publicidad de búsquedas de 2019 al 1,1% de 2021 y al 1,9% de 2023).