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  • OPINIÓN
Director General IAS España, Portugal, Italia

Nos acompaña de forma inconsciente a través del lenguaje y es algo que nuestro interlocutor interpreta de manera natural. Así, una misma expresión puede cambiar su sentido según dónde se diga y cómo. De hecho, el diccionario de la RAE señala que el contexto es el entorno lingüístico del que depende el sentido de una palabra, frase o fragmento determinados. Sin embargo, esta realidad de nuestro lenguaje que gestionamos de manera fácil es extraordinariamente compleja cuando se traslada al entorno de la publicidad digital. Porque una impresión, con un mensaje estimulante, puede verse muy afectada por el contexto así como por el sentimiento o tono del contenido junto al que aparece y alterar la percepción de los consumidores. Y no sólo los anuncios en sí, sino también la imagen de una marca. Especialmente cuando la industria trabaja para perfeccionar los elementos humanos que influyen en las campañas digitales.

El contexto en el que se muestra un anuncio afecta a su relevancia ya que esta dependerá del contenido junto al que aparece. Y este concepto es algo que ha irrumpido recientemente en la industria debido al poder que tiene el contexto en la segmentación eficaz de la audiencia. Eficacia que existe además cuando las marcas pueden dirigirse a un usuario en función del tipo de contenido que está consumiendo en la página. Por no hablar de que es una alternativa para la segmentación de audiencias en un mundo sin cookies.

En este sentido, aporta luz un reciente estudio que se ha realizado en España sobre la cuestión del contexto. De hecho, su título IAS: El Poder del contexto habla por sí mismo. Su primera aportación es que amplía la mirada de los especialistas de marketing en su aproximación a la optimización de las campañas digitales. En este sentido se les anima a tener una visión 360 grados en la implementación de la adecuada tecnología de verificación que garantice no sólo la seguridad de marca (brand safety), sino también la idoneidad (brand suitability). ¿Y qué características ha de tener dicha tecnología para que sea eficaz? Debe ser de tipo contextual y sofisticada para que, sirviéndose de machine learning y del procesamiento del lenguaje natural, sea capaz de analizar y determinar adecuadamente tanto el contexto del contenido junto al que se insertan los anuncios digitales como los sentimientos y las emociones que se quieren transmitir, para así mejorar la segmentación de las campañas.

Este desarrollo tecnológico está en absoluta consonancia con lo que demanda la mayoría de los consumidores españoles. Puesto que el 75% de ellos considera que es importante que las impresiones aparezcan junto a contenido relevante. Y el 81% señala que la percepción que tienen de un anuncio digital se ve influenciada por el contenido que hay alrededor de este en una página. Al mismo tiempo, un 70% valora ver anuncios que están relacionados con los temas o artículos que consumen on line.

Junto a todo lo anterior, los anuncios contextualmente relevantes encuentran más acogida y logran una mayor capacidad de recuerdo para más de ocho de cada diez consumidores (81%). En este sentido, la receptividad hacia un anuncio o marca, así como la favorabilidad -cómo de favorable encuentran los consumidores una marca en un determinado entorno- y la memorabilidad o la facilidad de recordar un anuncio, aumentan significativamente cuando este es relevante para el contenido junto al que aparece. De hecho, para el 82% de los españoles, los anuncios relevantes crean una opinión más favorable hacia la marca.

Al mismo tiempo, se observa que el sentimiento que transmite un artículo, que podría ser positivo, neutral o negativo, es valorado como importante por casi ocho de cada diez consumidores (79%) y que influye en la opinión que estos tienen hacia las marcas que se anuncian. Además, los consumidores son más receptivos a los anuncios insertados junto a contenidos con titulares positivos o neutrales, que además los encuentran más fáciles de recordar y de asociar a una marca. En línea con lo anterior, se señala que el 67% de los consumidores es más favorable hacia las marcas que insertan anuncios cerca de contenido con sentimiento positivo. Y por otro lado, un 59% es más receptivo a anuncios que aparecen junto a contenido de este tipo.

De todas las estadísticas, datos y porcentajes anteriores expuestos se desprende una conclusión clara: los consumidores valoran mucho el contexto en el que aparece un anuncio, así como la marca en sí misma. Y en una industria como la publicidad digital, que cambia a gran velocidad, el targeting contextual es ahora fundamental para la adecuada optimización de las campañas.

Es cierto que el sentimiento y la emoción no son nada nuevo en la publicidad. La industria tiene una gran historia de manejo de los sentimientos de la audiencia para forjar una conexión con las personas. Además, las marcas llevan mucho tiempo intentando ir más allá de la simple educación y persuasión de los consumidores sirviéndose de los desencadenantes emocionales que influyen en sus decisiones. Y en esta línea se encuentra el elemento relevancia con el que se logran maximizar los resultados de idoneidad de marca de las campañas.

¿Y qué características debe tener esa tecnología para ser eficaz?

Debe estar impulsada por una sofisticada tecnología contextual, que con el uso de machine learning y del procesamiento del lenguaje natural, determine adecuadamente tanto el contexto del contenido junto al que se insertan los anuncios digitales como su sentimiento. Ya que además, esta tecnología, comprende al detalle, casi de una forma cercana a la humana, el análisis semántico y las variaciones lingüísticas que hay detrás de cada palabra. Y todo esto aporta a las marcas una comprensión en tiempo real y precisa de los anuncios, y por tanto, mejora el impacto de las campañas.

Todo esto hace que hoy sea más posible que nunca que los anunciantes puedan conectar de manera más precisa y escalable con los consumidores adecuados en los entornos adecuados, especialmente en medio del proceso de desaparición de las cookies de terceros.

Director General IAS España, Portugal, Italia