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Solo un tercio de los consumidores cree que todos los contenidos valen para poner anuncios
¿Deberían las noticias aparecer sin publicidad y anuncios online? Un problema de contexto para medios y anunciantes

¿Deberían las noticias aparecer sin publicidad? ¿Hay temas que deberían ser en cierto modo prohibidos para la monetización publicitaria? La idea puede parecer un tanto extraña, ya que salvo en algunos medios públicos la publicidad está omnipresente, pero es algo que los consumidores empiezan a ver como más claro en el entorno de la publicidad digital.

Los anunciantes ya lo han hecho de forma accidental. La inclusión de palabras clave vinculadas a los temas noticiosos del momento (por ejemplo, pasó con las palabras clave vinculadas al coronavirus) hacía que las noticias sobre esas temáticas fuese no monetizables. Los anunciantes no querían aparecer en ellas y las bloqueaban por defecto, lo que llevó a los medios a perder mucho dinero. Quizás, y sin saberlo, estaban respondiendo a los deseos de los consumidores.

Eso es lo que se puede concluir leyendo los datos del estudio británico 2021 TAG/BSI UK Brand Safety Survey, que recoge The Drum. Los consumidores creen que hay algunos temas que no deberían llevar nunca publicidad y prometen incluso dejar de consumir los productos que aparecen en ellos. Cierto es que, por ahora, los porcentajes más elevados de rechazo están vinculados a desinformación y noticias falsas, pero los consumidores también empiezan a considerar que los anuncios no tienen cabida en otras noticias legítimas.

Así, un 85% de los consumidores reconoce que boicotearía a cualquier marca que se anunciase al lado de contenidos que defienden conspiraciones sobre la covid, un 89% en discursos de odio, un 92% en malware y un 89% en contenidos ilegales.

También un 37% considera que las noticias sobre protestas violentas y disturbios no deberían llevar anuncios y un 33% que no debería aparecer publicidad en las que hablan de muertes y tragedias vinculadas al covid-19.

En general, los consumidores que los anuncios tienen cabida en todo tipo de contenidos son bastante pocos. Solo un 36% considera que las marcas pueden anunciarse en cualquier tipo de contenido. Un 72% asegura que las compañías deberían trabajar para asegurarse de que sus anuncios no aparecen en contenidos que resulten peligrosos, ofensivos o poco apropiados.

Lo que supone para medios y marcas

¿Por qué esto es un problema? La razón por la que esto resulta problemático para los medios es bastante clara. Estos viven de los ingresos de la publicidad, por mucho que los modelos de suscripción estén yendo al alza y por mucho que cada vez más medios online estén activando paywalls.

La mayoría sigue monetizando contenidos por los anuncios y los consumidores están además cada vez más hartos de pagar suscripciones. La fatiga de suscripciones es un hecho. Si no pueden meter anuncios, los medios tendrán un problema importante y serio.

Para los anunciantes, los problemas son de otra índole, pero igualmente complejos. Por un lado, está la cuestión de que espacios tradicionales para lanzar anuncios se han cerrado. Es lo que pasa, por ejemplo, con la tele. No es que la televisión haya dejado de existir, sino más bien que el streaming le ha comido terreno. Eso lleva a una caída de las audiencias y una no 'recuperable', porque las plataformas de VoD no tienen publicidad.

A eso se suma, por otro lado, que los anuncios que aparecen en medios de referencia y con valores de marca de alta calidad tienen un efecto halo sobre la publicidad. Los consumidores ven mejor a la marca y a sus anuncios cuando estos aparecen en entornos de valor. Esos entornos son los medios de noticias de referencia.