Por Redacción - 1 Junio 2021
Hasta no hace mucho, el mundo de la publicidad online tenía dos gigantes claros. Uno era Google, con su abrumador dominio de décadas ya, y el otro era Facebook, el jugador más reciente con un crecimiento espectacular. Ahora, a la lista hay que sumar a Amazon, el gigante del ecommerce que con su posición en el mercado está empezando a hacer que los analistas se pregunten si no habrá llegado ya la hora del tripolio.
El crecimiento de la inversión en publicidad en Amazon es abrumador. Según cuentas de Warc, el share del mercado publicitario de Amazon se dobló entre 2018 y 2020 y la proyección apunta que se acelerará aún más en el futuro próximo a medida que todavía crezca más su dominio en el mercado publicitario.
El último estudio sobre su peso en el mercado publicitario y su crecimiento llega de Estados Unidos, donde la firma Loop Capital ha comparado los datos de Amazon con los que logran otros players emergentes del mercado publiciario. Comparando únicamente los datos de Amazon con los datos combinados de estos players se llega a unas conclusiones de impacto. El crecimiento de Amazon es arrollador.
Así, ahora mismo, sus ingresos por publicidad son ya 2,4 veces mayores a la suma de los ingresos publicitarios de Pinterest, Twitter, Snap y Roku. Roku es una plataforma que permite el streaming de contenidos y hace a las televisiones smart y que, por ello, está captando la atención de los anunciantes.
Amazon no solo tiene unos ingresos mayores que estos players, sino que también crece a una mayor rapidez. Frente al ritmo de crecimiento de esos players, Amazon crece un 1,7 veces más rápido. Cierto es, eso sí, que la comparación se hace partiendo de los datos que Amazon hace públicos vinculados a su división "Otros". Aunque la publicidad supone el grueso de esos ingresos, también entran en esas cuentas otras áreas de ingresos.
Los analistas de Loop Capital creen además que el potencial publicitario de Amazon es muy elevado para el futuro. La compañía está apostando ya por nuevos espacios, como el vídeo en streaming (son, al final, los dueños de Twitch), pero también tienen el poder de sus datos.
En una nota para analistas a la que ha tenido acceso CNBC, escriben que el tráfico con elevada intención y los "insights de usuarios sin paralelo" están ofreciendo "significativo valor para vendedores y marcas". Esto es, los anunciantes echan mano de Amazon y sus espacios publicitarios porque ven valor en ello.
Para comprender este último punto, se puede echar mano a otro estudio, el que acaba de presentar Warc sobre patrones de inversión en publicidad en Amazon. Los anunciantes están empleando aquellos tipos de anuncios que están ofreciendo un mayor ROAS. ¿En qué invierten cada vez más los anunciantes en Amazon?
El grueso de la inversión sigue siendo la publicidad vinculada a productos. Estos anuncios son el 77% de la inversión publicitaria en Amazon (al menos lo están siendo en 2021 según los datos de Warc), pero esta cifra está en caída. Eran el 90% en 2018, el 83% en 2019 y el 80% en 2020. Frente a ellos, la inversión en marcas patrocinadas crece. Ha pasado desde el 10% que era en 2018 al 20% que es ahora.
El crecimiento del formato está siendo mayor que el que logran las otras categorías publicitarias. Lo hace porque, según señalan en sus conclusiones en Warc, el retorno de la inversión es mucho más elevado. El ROAS medio que logran los productos patrocinados es de 4,85 dólares, mientras que las marcas consiguen 6,28, un 29,5% más.
