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El mercado se va a llenar de herramientas propias y, así, de jardines cerrados que complicarán las cosas para los marketeros

En el mundo post-cookies que se avecina, las compañías deben ser capaces de jugar bien sus cartas y de posicionarse de la mejor manera posible para seguir recopilando información y accediendo a todos los datos posibles sobre sus consumidores. El cómo hacerlo es uno de los grandes temas de debate en los que se encuentran sumidos los marketeros desde hace ya algún tiempo. Al fin y al cabo, se sabe del ocaso de las cookies desde ya hace un par de años y se ha ido preparando todo hacia una realidad clara y final, un dealine.

Muchas son las empresas y los players de la red que han ido asentando sus propias alternativas. Quien más y quien menos planea cómo sobrevivir a ese apagón.

La última compañía que está trabajando en su propia alternativa es Amazon. ¿Qué es lo que hará Amazon? Como ya hacen otros players (Facebook, por ejemplo), Amazon va a crear su propio identificador, que permitirá a los anunciantes hacer un trackeado de datos dentro del ecosistema del gigante. Esto es, los datos no dependerán de las cookies, pero además, como señala Digiday, el medio que ha adelantado el movimiento gracias a filtraciones, esto permitirá al gigante asentarse todavía mejor en el mercado publicitario.

Amazon ha confirmado al medio británico que va a lanzar este identificador, aunque no ha confirmado con qué calendario trabaja. Las propias fuentes de Digiday apuntan estimaciones variadas sobre en qué fase del proyecto se encuentran.

El identificador no será universal, como otros en los que están trabajando algunas compañías de la industria publicitaria online, sino que funcionará únicamente en el ecosistema de Amazon. Como les explica al medio británico una de las fuentes, es más similar al PPID (identificador proporcionado por el editor) de Google que a ese tipo de iniciativas, ya que mantendrá "un silo de identidad".

Esto podría resultar beneficioso para Amazon a la hora de reforzar su posición en el mercado de la publicidad, pero podría tener un efecto negativo sobre la composición del mercado publicitario online de forma general. Y es que, se mire como se mire, lo que parece cada vez más claro es que a unos pocos meses vista el mercado publicitario online se va a fragmentar hasta el extremo.

Se multiplican los jardines cerrados

Amazon no es la única que está pensando en crear sus propios identificadores y en trabajar en alternativas propias a las cookies en peligro de extinción. No todas las alternativas tendrán el mismo éxito. Como recuerdan en Digiday, solo aquellos players con la escala necesaria lograrán despertar el atractivo necesario como para conectar con los anunciantes.

Pero, tengan éxito o no lo tengan, lo que supondrá es que se han multiplicado las herramientas y que, lo más complejo, cada player tendrá su propia herramienta y su propio librillo. Todo se multiplicará y todo se fragmentará, estando todavía por ver la compatibilidad de todos estos servicios. Casi parece inevitable que se multipliquen los jardines cerrados y que se condene a operar en silos.

Como recuerdan en Warc, este movimiento no es más que un paso más allá en la fragmentación de los sistemas de medición en internet. Cada gigante va a tener el suyo y cada vez más se usa la idea de la privacidad como palanca para crear nuevos sistemas. Ahí está lo que hace ya Apple con su iOS 14 y ahí estará lo que va a hacer Google con sus FLoCs (Federated Learning of Cohorts). La lista seguirá creciendo, parece casi inevitable.

Los marketeros tendrán que navegar por un mercado cada vez más complejo, con cada vez más herramientas y en las que estas funcionan de forma separada y autónoma.