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Por Redacción - 24 Junio 2021
En su camino para prepararse para el apagón de las cookies, que ahora sí es ya inminente, los marketeros han empezado a posicionarse en formatos alternativos. Si no se va a poder seguir segmentando la publicidad como se estaba haciendo hasta ahora porque se deja de tener las herramientas necesarias, es el momento de buscar vías que permitan seguir lanzando mensajes. Entre esas vías, se están recuperando elementos clásicos de la publicidad digital. Es lo que ocurre con la publicidad contextual.
La publicidad contextual fue el primer gran formato de la publicidad online, que fue desplazado por la nueva manera de segmentar los anuncios usando datos personales de los internautas. Los anuncios contextuales se centraban en lo que el contenido en el que aparecían decía.
Si visitas una web sobre viajes, recibías anuncios de viajes, por ejemplo. Ahora, que el ocaso de las cookies hará más difícil hacer un seguimiento del usuario, la publicidad contextual está de revival, haciéndolo además mejorada. Varios players han ido invirtiendo a lo largo de los últimos años para dotar de una mayor sofisticación a este tipo de anuncios.
Pero la publicidad contextual no debería ser asumida simplemente como un parche frente a los cambios de paradigma y a los frenos sobre lo que se estaba haciendo hasta ahora. Los marketeros deben tener muy claro que este tipo de anuncios tienen también sus propios beneficios, aportando nuevas cosas a las marcas.
No es solo interesante porque permitirá cubrir lo que la publicidad digital que se hacía hasta ahora ya no permitirá hacer, sino también por sus propios valores. Como apuntan en una columna en Digiday, esos valores son destacados.
Si se hace una buena selección de medios y se eliminan las cabeceras de mala calidad (y de las de fake news), la publicidad contextual logra generar asociaciones muy positivas.
Un estudio ha comparado la percepción de los anuncios online y ha determinado que, cuando no son contextuales, un 12% de los encuestados acaban sintiendo antes ellos una cierta negatividad ante la marca que los protagoniza. Los consumidores que hablan de sentimientos negativos cuando los anuncios son contextuales son solo del 5%.
Además, hay que añadir a lo que cuentan en el análisis de Digiday que algunos players han creado ya verticales muy afinados. Los grandes periódicos estadounidenses, por ejemplo, llevan los últimos años trabajando para crear modelos de publicidad contextual que encajen con diferentes emociones.
En general, la publicidad contextual se suele asociar con una mayor tasa de brand safety, ya que se suele escoger a medios de comunicación seguros para servirla y también se establecen tipos de contenidos concretos en los que se quiere aparecer. Dado que la brand safety se ha convertido en una de las grandes obsesiones de los marketeros, este punto es muy importante.
Los datos de los estudios que manejan en Digiday también hablan de crecimiento de la favorabilidad ante la marca. Un estudio demostró que, cuando se emplea publicidad contextual combinada con anuncios dentro del contenido, se mejora primero la percepción de seguridad y relevancia y se logra después mejorar la favorabilidad ante la marca en hasta un 22%.
