PuroMarketing

El 70% de los ingresos publicitarios online acaban en mano de esos dos gigantes 
¿Cómo se reparte el mercado de la publicidad online en España? Google y Facebook se comen prácticamente toda la tarta

Hace unos años, una estimación de The Wall Street Journal apuntaba cómo se repartía cada nuevo dólar que se dedicaba a la publicidad online. Sus cuentas eran sobre el mercado de Estados Unidos, pero resultaban lo suficientemente llamativas como para acabar convirtiéndose en uno de esos datos que siempre se acaban mencionando cuando se habla de inversión publicitaria en internet. De cada nuevo dólar, el 70% se iba a Google y Facebook. La industria hablaba ya de un duopolio, término que no empezó a cuestionarse hasta que Amazon logró afianzarse este año como el rival más fuerte.

Pero ¿qué ocurre fuera de Estados Unidos? ¿Es el poder del duopolio igual de fuerte? Lo cierto es que sí. Es algo que los propios marketeros tenían ya bastante presente y es algo que las cifras de la industria acaban de confirmar. El mercado publicitario online se reparte entre Google y Facebook.

El último estudio de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) se ha centrado en el mercado de la publicidad online en España. Las conclusiones de este Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España son bastante claras: el mercado presenta un "alto grado de concentración" y Google y Facebook se llevan la mejor parte de la tarta publicitaria.

La publicidad online es muy potente en el mercado español. Las cuentas de la CNMC estiman que generó unos 3.450 millones de euros en ingresos en 2019 y que está llegando a tasas de crecimiento del 20% interanual. Estos números hacen que la publicidad online en España mueve ya más dinero que la publicidad vinculada a soportes tradicionales.

En España, como en otros mercados, los anuncios de internet ya facturan más que los anuncios de los medios tradicionales (y aquí la CNMC mete a la televisión, la prensa y la radio).

Google y Facebook se reparten el mercado

En general, de ese impresionante mercado, dos grandes gigantes se reparten el grueso. Juntos, Facebook y Google absorben la mayoría del mercado. Un 70% de los ingresos de la publicidad online se va a estas dos compañías. Google es el peso más fuerte, con un 50% de los ingresos, y Facebook se queda con el 20%.

Detalle de una infografía explicativa de la CNMC

Por nichos concretos, el dominio de estos players es mucho más claro. Las cuentas de la CNMC apuntan que los anuncios vinculados a búsquedas mueven unos 1.500 millones de euros. Sus cuentas estiman que Google se llevó más del 90%.

Por su parte, la publicidad de display movió unos 1.950 millones de euros, de los que el 40% podría haber ido a parar a Facebook (incluyendo Instagram en las cuentas). A eso hay que sumar que, en display, quienes más crecen son, justamente, las plataformas globales. Facebook, Amazon o YouTube son los espacios en los que se está produciendo un mayor crecimiento.

Todo esto hace que no sorprenda cuál es la primera conclusión del estudio de la CNMC. El organismo apunta: "Existe una notable concentración en el sector en España". El futuro no es especialmente prometedor en términos de potencial fragmentación del mercado, porque la Comisión cree que esta concentración se explica por la acumulación de datos en manos de estos gigantes.

Los nuevos players que quieren irrumpir en el mercado de la publicidad online tienen una barrera de entrada potente, la de no tener los datos suficientes como para plantarles cara.

A eso, el estudio suma en las conclusiones sobre el estado de las cosas el que existen " problemas de opacidad y falta de transparencia". Ni anunciantes ni editores saben realmente qué está pasando, lo que hace que tomar decisiones sea mucho más difícil.