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Se elimina la visión comunitaria del anuncio y, por tanto, también la visión crítica conjunta de las cosas 

Sobre la publicidad programática, se han hecho muchas preguntas. Se ha analizado si impacta o no en la creatividad, si hace que los anuncios sean mucho más uniformes y menos llamativos o si ha sido, por su exceso, una de las razones por las que los consumidores han dejado de ver los anuncios.

Quizás ha llegado el momento, como acaba de hacer un análisis, de preguntarse directamente por el impacto que este tipo de anuncios y el hecho de que estén segmentados partiendo de los datos que generan los propios usuarios tienen sobre ellos.

El estudio, elaborado por un grupo de expertos de la universidad de Oxford, se preguntó por el efecto que la publicidad segmentada de internet tenía sobre los internautas.

Hasta ahora, los estudios se han centrado en cuestiones políticas, analizando cómo las campañas de marketing político y las acciones de desinformación afectan a la ciudadanía.

Pero ¿qué ocurre con los anuncios online 'normales', los que nos venden productos pensados para nosotros y usan nuestros datos para perfilar qué nos interesa? ¿Qué ocurre cuando un algoritmo determina qué queremos ver esas habitaciones de hotel o ese producto para hacer dieta?

Lo que suponen este tipo de anuncios

Los anuncios tienen un efecto negativo en la salud mental de los consumidores, han concluido. La publicidad online nos divide y nos aísla, señalan, lo que tengamos una relación excesivamente individual con las campañas.

Los anuncios cuestionables - como los que cosifican o venden ideas como el 'cuerpo de playa' - que aparecen en exteriores o en la tele son denunciados y criticados de forma masiva. Lo son porque los vemos de forma masiva. Cuando solo tú estás viendo el anuncio, la cosa cambia.

No se hace ruido porque no hay un conjunto de consumidores apuntando en esa dirección. Lo más preocupante, sin embargo, es que esos anuncios van a un público concreto, que recibirá el mensaje de forma un tanto receptiva. Sirven los anuncios cuestionables a los consumidores que son más vulnerables ante esos mensajes.

Una excesiva dependencia de los algoritmos

Además, los investigadores señalan que el trabajo de separar el grano de la paja y de prohibir los anuncios que atentan contra las normas es más difícil. La publicidad programática ha hecho que el volumen de anuncios sea inmenso, lo que hace que sea inabarcable para que ejercer un control humano.

Todo se deja en manos de los algoritmos, qué anuncios se sirven, pero también el control de la publicidad. Esos controles no siempre funcionan y suelen aplicar ciertos sesgos que no reducen el problema. Los algoritmos, de hecho, recuerdan, han permitido hacer segmentación discriminatoria.

Las campañas programáticas, por tanto, están polarizando y dividiendo, generando un impacto en la población, no solo cuando venden política o desinformación, sino también cuando venden cualquier producto.

Las marcas están, sin ser posiblemente conscientes del todo de ello, separando a sus consumidores y convirtiéndolos en islas, lo que a la larga podría tener un efecto muy negativo sobre la publicidad en general porque permitirá que más malos anuncios campen a sus anchas.