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El ejemplo de Instacart podría servir para ver hacia dónde va ese mercado

Puede parecer una idea un tanto sorprendente: la de que un supermercado se convierta en el próximo gigante de la publicidad. En realidad, no lo es tanto. Un supermercado ya es un caballo de batalla para las marcas, un espacio en el que deben competir por encontrar las mejores posiciones, pero además es un espacio en el que se acumulan muchos datos sobre qué compramos, cómo somos y qué nos interesa realmente.

Ahora que las compras online se han convertido en mucho más habituales, impulsadas por los patrones de vida que se asentaron durante la pandemia, el potencial de los supermercados en publicidad digital parece más plausible. Y, sobre todo, ya se están empezando a dar los primeros pasos.

La publicidad digital se ha convertido en la fuente de ingresos deseada de cada vez más sectores. Todo el mundo quiere vender publicidad: si hace unos años podría parecer que Amazon estaba entrando en un terreno que no era el suyo, ahora mismo lo raro es no seguirle los pasos.

Los gigantes del retail están intentando posicionarse en el mercado y compañías de todos los nichos posibles - que impliquen datos y consumidores receptivos - no se quieren quedar atrás. El mercado estadounidense es la muestra que permite comprender hacia dónde irá el futuro e Instacart es la joya de la corona en lo que a ejemplos se refiere.

No hay Instacart en España, aunque su modelo no resulta tan lejano o tan ajeno. La compañía es un delivery, pero uno de supermercado. Los usuarios emplean una app y a través de ella hacen su compra en un súper. Uno de los trabajadores de Instacart hace la compra por ellos y se la lleva a su casa.

En medio de la pandemia y con recomendaciones de no salir de casa, Instacart vivió su momento de gloria, compartido con sus competidoras inmediatas.

El caso Instacart y la carrera por los ingresos publicitarios

En un principio, el modelo de negocio de Instacart se basaba en esos procesos de compra. Ahora, que el crecimiento de ventas se está estancando - y que los consumidores vuelven ellos mismos a los supermercados - la compañía está intentando explotar la veta de la publicidad, como señala The Wall Street Journal.

Su último fichaje es Fidji Simo, que se ha convertido en su CEO. La directiva era antes una de las altas ejecutivas de Facebook, que lideró el salto al móvil. Ahora, será quien lidere la conversión del modelo en algo atractivo para la publicidad.

Solo el año pasado, y aún por trabajar en ello, hicieron 300 millones de dólares en anuncios. Aspiran a cerrar el año que viene con 1.000 millones de ingresos por publicidad. La compañía vende la idea de que los anuncios impulsarán ventas y establecerán conexiones más profundas con los consumidores. La clave está en que es una fuente de ingresos.

Y aunque la historia de Instacart puede parecer lejana y ajena a los anunciantes europeos, no lo es tanto. Es una suerte de llamada de atención de hacia dónde va el mercado de la publicidad online y de dónde estará la guerra publicitaria durante la década que se avecina. El próximo espacio para los anuncios podría ser el supermercado online.

Las cadenas de supermercados clásicas de EEUU, Walmart y Kroger, ya tienen divisiones especializadas y su negocio está creciendo como la espuma. La de Walmart ha doblado su trabajo y la de Kroger es la división de negocios de la cadena que más crece.

Como dice una de las directivas de esta última a The Wall Street Journal, toda plataforma que pueda lograr dinero de la publicidad es competencia. Ahora mismo, esas plataformas parecen todas.