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De ser anatema, ahora los gigantes han dejado de cerrar la puerta a la idea 
¿Anuncios en Disney+? La industria del streaming está cambiando cómo ve la publicidad 

Cuando en agosto se anunció que iba a llegar a España SkyShowtime, la nueva plataforma de streaming para Europa que ofrecerá contenidos que en EEUU son de Peacock y Paramount+, los espectadores se lanzaron a valorar la idea en Twitter. Por supuesto, había quien hacía cábalas sobre si esto supondría por fin la nueva temporada de su serie favorita o la llegada a España de títulos que nunca lo habían hecho (y querían ver). También, algún tuitero comentaba que la industria pensaba "que somos ricos". El mercado en España de plataformas de VoD está lleno ya de oferta, pero los espectadores no están dispuestos a pagar mucho más por ella.

El problema del pago y de las nuevas plataformas ni es nuevo ni es exclusivo del mercado español. La fatiga de subscripción es un problema importante para la industria de los contenidos y para la de los medios. Nadie quiere pagar más porque ya tiene la sensación de que está pagando una infinidad de subscripciones de todo tipo.

Por eso, el modelo de acceso a los contenidos con publicidad ha vuelto a verse como prometedor e interesante. En un primer momento, las plataformas de VoD, como Netflix, triunfaban porque ofrecían los contenidos que el consumidor quería ver, libres de horarios y, sobre todo, con ausencia de anuncios.

No había las eternas pausas publicitarias de la televisión lineal. Poco importaba pagar. A medida que la lista de plataformas fue aumentando y los contenidos que los consumidores querían ver también, los anuncios empezaron a verse nuevamente como atractivos.

Un estudio este verano ya señaló que la mitad de los espectadores escogería una opción con anuncios si con eso se libraba de pagar el streaming. Otro más reciente indica que un tercio directamente prefiere anuncios para eliminar tarifas.

Por tanto, parece inevitable que la próxima guerra publicitaria sea por el streaming. Los anunciantes están deseosos, además, de pagar por esos anuncios: el VoD se ha llevado a las audiencias y, ahora mismo, no tienen manera de conectar con ellas.

Las grandes del mercado pivotan

Aunque algunas de las grandes son reticentes a los anuncios (Netflix ha dejado claro por activa y por pasiva que no contempla la idea), el propio mercado está dando ya signos de cambios.

Cuando HBO mutó en EEUU a HBO Max, lo hizo con un modelo premium libre de publicidad y con otro más barato que sí incluye anuncios. La plataforma llegará a varios países de Europa, entre ellos España, a finales de este año y los espectadores esperan que lo haga también con ese último modelo. Los anuncios han dejado de ser anatema y las grandes valoran la idea de entregarse a ellos, cuando no lo han hecho ya.

Y, quizás, el movimiento que podría cambiar las cosas en el mercado sería el de Disney. Disney+ es de las plataformas VoD caras - y hasta no hace mucho más familiar que para únicamente público adulto - y de las que no tienen anuncios. Pero las cosas podrían potencialmente cambiar. ¿Va a incluir Disney+ anuncios? No. ¿Podría ser una posibilidad para el mañana? Tal vez.

Lo que piensa Disney

A Bob Chapek, el CEO de Disney, le preguntaron por la cuestión en una jornada sobre comunicación. Disney ya tiene una plataforma, Hulu, que opera con un modelo freemium sostenido por anuncios (aunque solo está en el mercado estadounidense). Chapek no ha dicho claramente que vayan a incluir anuncios, pero como señalan los medios estadounidenses no se cierra del todo a ello.

La clave, lo que podría valer perfectamente para entender cómo se va a producir el cambio a un modelo publicitario en el streaming en el futuro, está en quién ve el contenido. Chapek ha insistido en la importancia de comprender "los diferentes segmentos de audiencia de las plataformas". En Disney+, tienen "un montón de niños" viendo contenidos.

Si lanzan publicidad en la plataforma, tendría que ser completamente distinta a la de Hulu. "El sabor para nosotros de considerar publicidad en algo como Disney+ sería completamente diferente a lo que podría ser en Hulu", explica. La estrategia en publicidad debe ser "individual, no una talla vale para todos".

Ahora mismo, están muy satisfechos con el modelo que tienen, pero lo que puede pasar a nivel global es algo que se debe ver con el paso del tiempo.