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Por Redacción - 12 Julio 2010
Para elbuen funcionamiento detodo mercado o sector profesional, debe de existir un equilibrio en el reparto e ingresos entre los diferentes productores y distribuidores. Si esto no sucede, la estabilidad del mercado podría verseclaramentecomprometida y desequilibrada al igual que ocurre en algunos sectores de países como España, donde los productores agrícolas no encuentran el modo de rentabilizar sus negocios debido a que cada día perciben o cobran menos por sus productos.
En el mercado de la publicidad online, todo parece indicar que sepodría reproducir esta situación no solo debido al gran desajuste existente entrelo que perciben los medioso editores y lo que pagan los clientes finales por anunciarse ensus soportes, sino por la estrategia agresiva deotrosgrandes exponentes como las redes sociales que con su masificación de audiencias y usuarios han provocado un cambio drástico en este escenarioen el que se acentúan cadavez másla reducciones de los costes de la publicidad con unbajo CPM, lo que dificulta aun más las posibilidades de competitividad del resto de medios ysoportes que operan a través de internet.
Grandes compañía como Google, han absorbido gran parte del control del mercado de la publicidad online a base de crear un gigantesco entresijo comercial actuando a modo de proveedor y mediador entre editores yanunciantes. Sin embargo,bajo esta posición dominante y a través de servicios como Adsense y Adwords, Google establece y marca no sólo las directrices de este mercado sino que infravaloran de forma directalos coste de la publicidaden una medida que ya no resulta rentable paraningúnmedioo editor de la internet actual.
Tras el nuevo boom de la publicidad online, han surgido multitud de nuevas agencias de medios que intervienen como mediadores entrelos editoresy anunciantes con el objetivo de comercializar sus espacios publicitarios, pero a pesar de sus esfuerzos, el "gran mercado" sigue imponiendo su fuerza y haciendo muy difícil que los editores y "productores de contenido" puedan rentabilizar sus negocios. Algo que sobre todo en el sector de la prensa digital escrita está provocando que muchas grandes cabeceras opten por cambiar su modelo de negocio pasando de la publicidad a la suscripciones y los contenidos de pago.
En este sentido y según los datos de comScore los diarios consiguieronlos CPM más alto de entre los soportes y categorías analizadas, lo que a pesar de ello y a la comercialización directa de sus espacios sin intermediarios,no ha servido para consolidarsus modelos de negocio basados en la publicidad.
Evidentemente todo ello supone un gran ventaja para losanunciantes pero para los medios y editores "la publicidad online ya no es rentable", sobre todo si la comparamos con lo que lasmarcasson capaces de pagar por anunciarse en otros medios tradicionales como la televisión a pesar de que a través de internet se puede llegar a generar incluso una mayor repercusión,impactoy efectividad.
Las grandes marcas invierten cantidades millonarias en patrocinar programas televisivos, todo tipo de eventose inclusoclubes deportivos, pero resulta extremadamente difícil encontrarcasossobre la aplicación de estetipo de estrategias en el medio internet. Y menos pagando similares cantidades de dinero.
Por lo tanto, el problema no reside exclusivamente en las medicioneso los parámetros establecidos para cuantificar los costes de la publicidad online, sino en la percepción y creencia generalizada de que en internet, todo puede conseguirse aun precio infinitamente inferiore "incluso gratis" o sobre la filosofía establecida de que si la publicidad no es efectiva o no genera un retorno automático los anunciantes no deben pagar por ella.
¿Peligra entoncesla estabilidad del los medios y el mercado de la publicidad en internet?
