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Por Redacción - 29 Marzo 2016
¿Qué es lo que mueve a los consumidores a la hora de hacer cosas? Existen muchas teorías sobre qué es lo que hace que compremos uno u otro producto y existen muchas fórmulas que las marcas y sus responsables emplean para empujarnos en brazos de un producto o de otro y para hacer que confiemos en una marca o en otra. Lo cierto, sin embargo, es que, como ha demostrado la neurociencia, los consumidores se mueven no solo por el efecto que esos mensajes pueden tener en ellos sino también (y sobre todo) por los impulsos de su cerebro, esos impulsos que suceden a un nivel subconsciente y que son difícilmente controlables por el yo racional.
A ellos es a los que se dirige el neuromarketing y con ellos es con los que intenta conectar a la hora de crear mensajes, señalar puntos y posicionar cuestiones que harán que el consumidor recuerde ciertos mensajes sobre otros. Y uno de los puntos en los que los mensajes quieren impactar es el conocido como el "centro del placer", que es el que conecta con aquellas cosas que uno disfruta mientras hace y que, por tanto, quiere repetir una y otra vez.
El centro del placer fue descubierto de una forma científica en 1950, cuando un estudio en la Universidad McGill analizó cómo respondían unas ratas a la idea del poder hacer todo lo que ellas querían. Las ratas se centraron en estimular sus áreas del placer frente a las que controlaban el sueño o la alimentación (que olvidaron ante el poder simplemente disfrutar sin límites): fueron muy felices, aunque acabaron muertas. La historia de las ratas no tiene un final feliz, pero sí sirve para comprender qué quiere el cerebro. El impulso natural es, al final, el de tender a hacer todo aquello que realmente nos causa placer. Por ponerlo en claro: si nuestro subconsciente mandase sobre nosotros sin mayor control, todos preferiríamos alimentarnos de chocolate y pasteles que de más sanas acelgas.
El centro del placer hace, además, que se responda de un modo que no es el que se puede esperar a las cosas que se tienen delante. Por ejemplo, un estudio de 2008 encargado por la firma Cheetos descubrió que una de las cosas que más disfrutaban sus consumidores de uno de sus productos era el hecho de que sus dedos se quedaban manchados tras comer (cualquiera que haya comido Riskettos en España sabe cuál es la experiencia). La parte lógica y racional dice que eso es algo que la marca debería evitar. La no racional señala, sin embargo, que los dedos manchados son parte de lo que hace placentera la experiencia.
Pero el centro del placer puede afectar a muchas más cosas y puede servir para lanzar muchos mensajes (y mucho más prosaicos). Es este lugar al que llegan las descripciones de comida detalladas de los restaurantes, esas que hacen que la boca se haga agua mientras se lee, como apuntan en Business2Community.
O es también lo que hace que una canción de OneRepublic triunfe: cuando un estudio de la Universidad de Emory midió la respuesta cerebral a Apologize, de OneRepublic, descubrió que cuando se llegaba al estribillo la zona del placer se "iluminaba". Se pueden crear muchas teorías sobre por qué ese estribillo conecta o no con el consumidor, pero lo cierto es que los datos demostraron que la música que se lanza a la lista de las más vendidas y la que realmente triunfa es la que consigue resultar realmente placentera al consumidor.
Lo cierto es que la publicidad ha intentado asociar los productos a lo placentero desde siempre y, aunque no tenían la información que demostraba que el placer es uno de los grandes motivadores de acción en nuestro cerebro, lo cierto es que estaban apostando por lo que realmente hacía que el consumidor actuase. Poco importa qué se venda y qué tipo de producto sea, lo que hay que saber es cómo hacer que el consumirlo resulte placentero.
Es, al final, lo que los padres llevan haciendo durante años para conseguir que sus hijos se coman las verduras: las disfrazan para que comerlas resulte atrayente y, sobre todo, disfrutable.
