PuroMarketing

Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...

Resulta casi cómico hacerse preguntas como ¿cuál será la ideología de la Coca-Cola o de Samsung? ¿Tiene Bic unas creencias determinadas? ¿Y qué opinan Nestlé, Facebook, Disney o Viagra al respecto?

La perspectiva es similar a lo que ocurre, por ejemplo, con las banderas. Un trozo de tela, con combinaciones más o menos afortunadas de color y dibujos y a los que en origen se otorgó significados precisos, es un objeto cargado de simbolismo que identifica un colectivo unido por la historia, el territorio y cierta actitud común ante la vida. La bandera pues, sí podemos afirmar que contiene una idea inequívoca y particular del origen y destino de una sociedad.

Nuestro mundo se mueve a partir de esos símbolos. La religión, la política, incluso la economía, como muy bien explica Yuval Harari y antes que él hizo mi paisano José Antonio Jáuregui, no son sino construcciones mentales alrededor de ideas determinadas, con sus tótems y sus convenciones compartidas por unos u otros colectivos.

Quizá por eso podemos también asumir que las marcas contienen una ideología, a veces derivada de su procedencia y otras definida por sus usuarios. Ford es USA, como Toyota es Japón o Chanel es Francia. Pero también McDonald's es clase media mientras Rolex es élite económica.

Hay en las marcas un reflejo de formas de vida y en éstas una traducción de maneras de pensar, de ideología, por tanto.

Los humanos dotamos de valor a aquello que poseemos. Las cosas, con las denominaciones comerciales por las que las conocemos, valen para nosotros lo que libremente decidimos, o, al menos, eso es lo que creemos. En realidad, nuestra percepción de valor está llena de sesgos. Por ejemplo, hablando de la recompensa o satisfacción que nos proporciona un producto o marca, tendemos a preferir si es inmediata a si se hace esperar. Nos atrae, por su parte, más lo nuevo que lo tradicional; y confiamos en lo recomendado más que en lo desconocido.... Sesgos de nuestra percepción de valor todos ellos que dan pie a distintas estrategias de marketing por parte de las marcas.

Cuando hablamos de ideología relacionamos ésta, sobre todo, con la política, los partidos y el ejercicio de la democracia. En tal escenario es donde también puede comprobarse cómo las marcas si tienen visos ideológicos. Podemos hacer la prueba analizando cualquiera de los resultados electorales, sea en un ámbito nacional o más restringido. Las mayorías ideológicas que muestran los votos por zonas, regiones o barrios, corresponden a sectores sociodemográficos de población bastante precisos..., de igual forma que el consumo de muchas marcas se agrupa alrededor de los mismos colectivos. De hecho, una forma efectiva de hacer estudios mercado sobre productos envasados de alimentación es analizando los contenedores de basura próximos a las viviendas donde dichos envases se depositan. Por tanto, las tendencias ideológicas se corresponden con ciertos hábitos de consumo y, en este sentido, cabría afirmar que la tesis que atribuye a las marcas "convicciones ideológicas" no es descabellada.

Recordemos, para ilustrar lo anterior, que el mismo ejercicio democrático de libertad de elección que practicamos cada cierto número de años para decidir nuestros representantes políticos lo ejercitamos de forma intensa cada vez que a lo largo de la semana visitamos un supermercado y llenamos nuestro carro de la compra con unas marcas y no otras. Desde los lineales, las marcas hacen, a su manera, "política" mostrando sus eslóganes y transmitiendo promesas, como luego imitan los candidatos en sus mítines y campañas.

Visto así no es una locura concluir que un sencillo dentífrico, desde su estantería, puede resultar mucho más convincente que el programa de un Partido político en boca de un aspirante a senador. Pero ésa es otra historia...

Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...