Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
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Podría decirse que el personal branding (como proceso) y la marca personal o personal brand (como resultado) están de moda. Hay muchísimos especialistas de alto nivel y reputadas organizaciones trabajando el tema, y muchos de ellos prácticamente en exclusiva, pues realmente hay mercado más que suficiente como para poder descartar otras líneas de trabajo. Se imparten muchas y diversas modalidades de formación especializada al respecto; se investiga bajo diferentes enfoques; se desarrollan múltiples procesos consultivos y de coaching; diariamente gran cantidad de artículos, y periódicamente algunos libros, ven la luz. Se puede coincidir o no con algunas propuestas, pero es preciso reconocer que hay grandes aportaciones de las que mucho podemos y debemos aprender (lanzadas al ruedo por reconocidos expertos, de cuya impronta intenta nutrirse en abundancia este servidor), y cuyos resultados debemos aplicar y validar, para seguir situando el tema en el elevado lugar que merece dentro de las prioridades sociales, organizacionales e individuales en función del desarrollo.

Por otra parte, aumenta de forma exponencial la cantidad de directivos empresariales, líderes políticos y comunitarios, coaches, consultores, académicos, médicos, ingenieros, psicólogos, abogados, sociólogos, escritores, artistas, comunicadores, representantes de otras muchas profesiones, emprendedores de diferentes áreas, etc., etc., que se sumergen en el mundo del personal branding, buscando recibir y capitalizar las importantes ventajas que brinda el poseer una marca personal atractiva e impactante en sus respectivos ámbitos de actuación. La recién nacida función (esperemos que muy pronto profesión) de personal brander (una especie de productiva simbiosis entre estratega, formador, coach y consultor en el área) va tomando cada vez mayor cuerpo y más elevado vuelo, aunque falta muchísimo camino por andar. Y es que el tema realmente lo amerita: no es posible sobrestimar la importancia de este atributo estratégico denominado marca personal.

Pero al parecer, y como en todo campo relativamente nuevo del conocimiento (el surgimiento del tema como concepto, objeto de estudio y práctica sistematizada apenas tiene dos décadas), todavía no es suficiente ni está lo bastante extendido su dominio teórico y sobre todo metodológico, ni abunda la producción científica relativa al tema (¡que la requiere!), ni ha sido este lo suficientemente divulgado, para que haya un status más o menos homogéneo de calidad, pertinencia e impacto en los procesos de personal branding a un nivel extendido de la sociedad. De ahí que a menudo se manifiesten contradicciones conceptuales y/o de método; y especialmente en los ámbitos comunicacionales y organizacionales, saltan a la vista algunas distorsiones.

Porque como cualquier resultado que se pretenda obtener en la vida, la marca personal requiere del desarrollo y gestión efectiva de uno o más procesos, y estos se sistematizan y agrupan bajo la denominación en lengua inglesa personal branding (supongo y espero que a falta de una mejor, o al menos igual de breve e impactante, en nuestro rico idioma español). Y la gestión de la marca personal no puede ser improvisada, si se quieren resultados positivos. Debe ser planificada, organizada, dirigida, controlada y evaluada, y tras cada ciclo o periodo de gestión del atributo, deben incorporarse los nuevos temas, las nuevas metas, las nuevas estrategias, tácticas y acciones para materializar la visión. ¿Cuál? La marca personal que se esté buscando, construyendo, replanteando, reorientando o reposicionando, según el caso.

Como voraz lector y aprendiz del tema, me preocupa la tendencia que observo en algunos autores, asesores, formadores y comunicadores del concepto, sus desarrollos y aplicaciones, hacia la priorización excesiva (casi exclusiva) de la presencia y visibilidad en línea como elemento fundamental de la marca personal. Esto genera a mi juicio un desequilibrio peligroso, puesto que al atender demasiado un aspecto se descuidan otros que son clave, lo cual debilita el enfoque sistémico, limita la construcción de sinergia y debilita el impacto; y por otra parte, el aspecto más cuidado en el caso que comento no es ni debería ser considerado el más importante. Pues la presencia, visibilidad y participación online son principalmente medios: operacionalizaciones y recursos comunicacionales de una esencia, de lo que somos, de lo que tenemos para ofrecer, del valor que poseemos para agregar y de los métodos y herramientas con que contamos para ello; algunas de las cuales radican y se aplican en la web.

Pero, en plan de legitimidad, no podemos aparentar en la web lo que no somos en la vida. Nuestra marca personal no es la red ni nuestra presencia en ella. Nuestra marca personal parte de nuestra persona; es lo que somos, lo que hacemos y lo que logramos. La red es uno de los vehículos (de muy alto impacto, eso sí, pero tampoco el único) que nos permite darla a conocer al mundo, potenciarla, gestionarla, capitalizarla y rentabilizarla.

He podido leer, incluso, textos cuyos autores hablan de "crear una marca personal" sólo mediante la presencia y actividad en la red, y obviando lo esencial: la persona real y no virtual, presunta portadora de tal marca, y sus virtudes, valores, competencias, potencial de crecimiento y contribución. Nunca podremos vender como marca personal, de forma competitiva y sostenible, lo que no somos, hacemos y logramos como personas, profesionales, líderes. Tarde o temprano la verdad será conocida, y el fracaso, estrepitoso. Recordemos a Lincoln: Se puede engañar a una parte de la gente todo el tiempo, o a toda la gente una parte del tiempo. Lo imposible es engañar a toda la gente, todo el tiempo.

Precisemos algo. La red es un medio, no un fin en sí misma. Como lo es la propia marca personal, pues no la gestionamos por la marca como objeto final, sino por lo que ella implica y representa en términos de mercado: conocimiento, reconocimiento, impacto, fidelización, fidelidad, y al final del camino, valor, posicionamiento, competitividad, más ingresos, mejora de calidad de vida, movilidad social, realización, etc., etc. Por ende, el sólo hecho de estar en la red, no hace marca, ni mejora la que tengamos.

Lo que sí puede llegar a ser parte de nuestra marca personal, o mejorarla, es la manera en que utilicemos la red y sus posibilidades. Según actuemos en la red, podremos hacer o reforzar marca, no por la red en sí misma, sino porque en ella nos reflejaremos como las personas, profesionales o líderes que somos y el valor que podemos agregar, lo cual es, al final del camino, lo que busca y necesita de nosotros un público determinado. La forma en que les lleguemos determinará la forma en que nos reciban, el tiempo que permanezcan, la fuerza con que sembremos y quede nuestro mensaje en sus mentes; y en su momento, generará una respuesta y un curso de acción (¡ojalá el esperado!).

Resumiendo: la frecuencia, método, estilo, cantidad y calidad de nuestra acción online tendrá un efecto directo sobre lo que somos para nuestro público objetivo, o sea, sobre nuestra marca personal.

Hay muchos elementos involucrados en esto. Por ejemplo, el tipo de presencia en la red que tengamos, las plataformas, aplicaciones y demás herramientas que utilicemos, la frecuencia y calidad integral de nuestras publicaciones, el tipo y alcance de las redes en que interactuemos y el ajuste de nuestros aportes a su perfil social, la segmentación que hagamos de nuestra audiencia y el tratamiento que demos a cada segmento, la calidad del contenido que compartamos, el nivel y calidad de debate que generemos y cómo lo gestionemos, la imagen visual que proyectemos, la pertinencia y actualidad de los temas que tratemos, el uso que hagamos del idioma, el uso que hagamos de las imágenes, el respeto que manifestemos por la creación ajena y los derechos correspondientes, el respeto con que intercambiemos puntos de vista con nuestros públicos,... son algunos de los aspectos (entre otros muchos) a los que deberemos prestar especial atención, si realmente queremos que la red sea un soporte efectivo para la gestión de nuestra marca personal, y contribuya a potenciarla.

Avancemos en este camino. No como la última moda, sino como un excelente y productivo modo de ser, hacer, lograr, aportar, y proyectar todo eso al entorno de diferentes formas, priorizando siempre agregar valor; y en virtud de ello, posicionarnos, ser reconocidos y convertirnos de forma estable en una opción permanente y preferente para lo que sea que hagamos. En eso debe consistir nuestra marca personal. Y para lograr eso, debemos gestionarla integral y sistémicamente, fuera y dentro de la red.

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