Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
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Revisando en estos días varios textos recientes sobre el tema de la marca personal, me sentí motivado a regresar un poco al gran Tom Peters. Porque aunque con justa razón se le considera el padre del concepto a partir de su famoso artículo The Brand Called You y luego del no menos famoso libro 50 claves para hacer de usted una marca, mucha gente desconoce que este revolucionario gurú de la administración, la economía y los negocios ha venido acercándose a dicho tema desde los 80, aunque desde otras denominaciones y bajo diferentes "marcas". La más conocida e influyente, tal vez, su modelo de la excelencia en la gestión de empresas y negocios: origen y esencia de una saga bibliográfica memorable, que posiblemente haya sido la de mayor impacto internacional en las últimas 5 décadas en estos ámbitos temáticos.

Para poner sólo un ejemplo, en su libro Nuevas Organizaciones en Tiempos de Caos ya venía promoviendo este enfoque de considerarse y administrarse cada quien como una empresa totalmente autogestionaria, ante la creciente inestabilidad e incertidumbre situacional de los mercados laborales y de negocios, sumada a la arrolladora emergencia y extensión del dominio de las nuevas tecnologías y al declive del concepto "empleo estable y permanente", entre otros factores. Y en la obra propone, describe y sustenta múltiples ejemplos al respecto: indiscutible antecedente del hoy ya imprescindible personal branding.

Un signo distintivo y modélico en la carrera y la icónica obra de Tom Peters ha sido sin dudas esa capacidad de negarse a sí mismo y algunas de sus aportaciones, cuando la dinámica de la vida y la evolución de la economía, los mercados y los negocios lo han hecho repensar, reevaluar y reconsiderar sus propuestas, luego de incisivos y profundos análisis investigativos en tiempo y espacio real. Así lo ha hecho en sucesivos textos, replanteando enfoques y modelos, apartando o descartando ideas y proponiendo nuevas. Y este es, quizás, el principal ingrediente de su marca personal: la permanente autorrenovación conceptual, metodológica y práctica, y la extensión de todo ello a su actividad creativa e intervenciones profesionales, que lo han encumbrado entre los principales expertos del mundo y lo han hecho ser considerado como "el mejor amigo y la peor pesadilla de los negocios".

Y para todos los que hoy trabajamos o manejamos el tema de la marca personal desde cualquier perspectiva (ya seamos formadores, coaches, consultores, estrategas, o por supuesto, estudiantes y/o clientes), este podría ser el principal legado de Tom Peters, y debe ser un importante paradigma, también a nivel conceptual, metodológico y práctico. La gestión de la marca personal es un proceso (conocido como personal branding), y la propia marca personal es el resultado del proceso; pero no es en modo alguno, ni debe nunca ser considerada como un resultado estático, fotográfico, inmóvil, inmutable. Todo lo contrario. Es y debe ser un resultado absolutamente dinámico, en constante evolución y desarrollo. Veamos por qué.

Todos tenemos una marca personal, sea cual sea, porque absolutamente todos somos conocidos y reconocidos de una u otra forma, a partir de lo que somos, hacemos y logramos, en los diferentes contextos en que vivimos e interactuamos. Pero el asunto no es tener marca ni ser una marca, sino que nuestra marca sea la que se requiere para garantizar el impacto que necesitamos tener en nuestro entorno, ya sea este mercantil y de negocios, o de índole social, política u otra. Y en un entorno tan cambiante, en permanente evolución y desarrollo, sería un pecado mortal estancarse en una marca personal estática o inmutable. Las grandes empresas renuevan sistemáticamente las características y atributos de sus marcas y productos en función de las nuevas exigencias del mercado, porque saben que el estancamiento equivale a la muerte; y sobran ejemplos cercanos y distantes de ello. ¿Por qué no hacerlo nosotros, si queremos ser considerados verdaderas marcas personales e impactar como tales?

Las demandas de los clientes y otros públicos cambian y crecen casi cada día, en plena consonancia con la evolución de los mercados, la ciencia, la tecnología y la sociedad toda. ¿Por qué debemos aferrarnos a un concepto inmutable, o sea, considerar a nuestra marca personal como un activo estático (con el riesgo de que se convierta en pasivo, en un lastre, en una desventaja comparativa y luego competitiva), en lugar de irla desarrollando, adecuando y adaptando a los cambios del contexto, gestionándola como un activo de alta productividad y rentabilidad, desde su condición de ventaja competitiva?

O mejor aún, ¿por qué no procurar convertir nuestra marca personal en el referente que introduzca y promueva la evolución y hasta la revolución en el entorno, creando el cambio, anticipándonos a las tendencias o inclusive generándolas, asumiendo así un genuino liderazgo de marca en nuestro tema y ámbito de actuación profesional?

¿No es precisamente eso lo que ha hecho Tom Peters en este y otros temas?

Ahora bien: ese resultado dinámico, ajustable y flexible que es nuestra marca personal, requiere un proceso de gestión igualmente flexible y dinámico. El personal branding va convirtiéndose, con las ricas y diversas aportaciones de sus practicantes, en un complejo sistema metodológico enfocado al logro de la mejor y mayor integración productiva posible entre marcas personales y entornos socioeconómicos. Pero ante la tan variable dinámica del contexto, y las siempre crecientes y cambiantes exigencias a las marcas, el método para gestionarlas también tiene que ser sometido a una dinámica adaptativa, transformacional y enriquecedora.

No todos los momentos, ni todos los entornos, ni todas las culturas, ni todas las personas, asimilan lo mismo en términos de gestión, desarrollo y aplicación práctica de la marca personal. Por poner sólo unos pocos ejemplos: lo que resulta viable y productivo en momentos de bonanza económica, puede no ser tan factible en época de crisis; lo que funciona perfectamente para un europeo, puede ser disfuncional para un latinoamericano o un asiático; lo que cabe sin dificultad en un ambiente empresarial industrial, tal vez no sea válido en uno educativo, comunitario o político; y lo que sin la menor duda haríamos como gestores de marca personal ante una clientela cronológicamente joven, podría ser inútil y hasta impracticable en una que se aboca al natural declive productivo de la edad avanzada.

Una marca personal incorpora, integra y desarrolla atributos diversos, en función de ofrecer soluciones, agregar valor e impactar en uno o más contextos y momentos dados. El proceso que se ejecuta para desarrollar tal marca, debe propiciar que esos atributos sean siempre los más pertinentes a cada momento y contexto; y que los que sean, estén siempre disponibles para su aplicación práctica, más allá de las circunstancias.

La idea es, entonces, analizar y diagnosticar con extremo cuidado el contexto y el momento, las tendencias visibles y las previsibles, los encuentros y desencuentros entre fuerzas productivas y relaciones de producción, la dinámica del desarrollo de las diferentes profesiones y las demandas actuales y futuras a las mismas; y no concentrarnos sólo en las personas, por más que la intervención se denomine personal branding y que ellas sean su centro. Debemos incorporar al concepto mismo de la marca personal, y al sistema metodológico de gestión de esta que conocemos y trabajamos como personal branding, las nociones de diagnóstico contextual, flexibilidad, adaptabilidad, adecuación, autorrenovación y gestión del cambio. De otro modo, corremos el riesgo de que estos excelentes e impactantes temas de desarrollo pasen a la historia como otra de las tantas modas. Y si no lo hacemos, estaríamos negando al promotor, mentor y principal modelo que todos reconocemos. Tom Peters merece que hagamos perdurar y crecer su legado.

Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...