Desde 1978 me dedico a las comunicaciones estratégicas: marketing, branding, publicidad, atención...
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El Papa Francisco parece tener muy claro cómo gerenciar eficazmente los retos de branding que tiene: sólo necesitó 9 meses en el trono del Vaticano para obtener en el 2013 el prestigioso título "Hombre del Año" de la revista Time.

Tomando en cuenta la magnitud de las crisis de imagen pública que el Vaticano ha enfrentado en las últimas décadas, y el poco tiempo de su pontificado, el reconocimiento de la revista Time significa un logro enorme en términos de posicionamiento.

Para cualquier profesional, gerente o empresario que quiera aprender o ampliar sus conocimientos prácticos sobre marketing, publicidad y branding, puede utilizar los ejemplos cotidianos de Francisco como una excelente fuente de referencias útiles.

Como punto de partida para tu plan de formación, te ofrezco estas 4 lecciones iniciales que sirven para cualquier empresa, sin que importe su tamaño o área de negocio:

1. Primero es lo primero: los clientes

La deficiente calidad de muchos productos y servicios se puede explicar por la incomprensión del orden de las prioridades de gerencia que deberían existir en un negocio:

Primero van los clientes y su satisfacción. Después vienen los productos, su mercadeo y la publicidad. ¿Pero cuántas empresas funcionan al revés? La mejor demostración se puede ver si se comparan los presupuestos de publicidad y los de atención al cliente.

Pero Francisco tiene clarísimo que sus clientes están antes que él. Una de las tantas pruebas de ello la dio en el homenaje que le hizo a una pareja de recién casados, voluntarios de una ONG italiana que utiliza el método terapéutico clown (payaso) para animar a niños enfermos de cáncer. Su objetivo es proporcionarles apoyo moral y psicológico. Como identidad de marca utilizan una típica nariz de payaso, que Jorge Bergoglio no dudó ni un instante en usar en la ceremonia.

Con este acto el Papa nos indica nítidamente su interés en estar cerca de las personas, adaptarse a sus lenguajes, modos y creencias, conocer sus expectativas, prever sus aspiraciones, comprenderlas y atenderlas con dignidad.

Otro buen ejemplo del valor que Francisco le da a sus clientes ocurrió en octubre del 2013. Mientras daba un discurso en la Basílica de San Pedro, un niño se subió al escenario, abrazó al pontífice y terminó sentado en su trono.

Con una clara actitud de disfrute de la situación con el niño, el pontífice demostró que los clientes tienen más valor que los "protocolos", especialmente si estos no permiten atender y servir correctamente.

2. Sin coherencia no hay prestigio sustentable

Practicar lo que se predica es tener coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Esta es la conducta ideal que cualquier marca debería practicar: no ofrece lo que no pueda cumplir.

Las marcas más coherentes para los clientes son aquellas que cumplen tanto las promesas de calidad de sus productos y servicios como sus promesas publicitarias. Pero no abundan los buenos ejemplos al respecto.

Pero el caso de Francisco es diferente. Más que sus palabras, su comportamiento práctico como pontífice lo han llevado en muy poco tiempo a convertirse en protagonista de los temas esenciales del mundo actual, como la pobreza, la justicia, la corrupción, la globalización y el matrimonio, entre otros.

El nuevo Papa ha dado abundantes evidencias de su férrea decisión de reanudar la fe católica. Así que colocarse una nariz de payaso significa despojarse de la arrogancia que pudiera conllevar su investidura, para compartir un símbolo de mucho valor para sus clientes.

Fue lo mismo que hizo en su primera misa, al día siguiente de haber sido electo como Papa: despojó todo el escenario de los símbolos de opulencia característicos de sus antecesores. Era lo más coherente que podía hacer Bergoglio al escoger "Francisco de Asís" como marca de su papado, ejemplo universal de entrega a los pobres y de humildad extrema.

Cuidarse de la arrogancia es una necesidad ineludible para las empresas. La soberbia originada por trayectorias exitosas y glorias pasadas, suele nublar la sensatez a la hora de establecer vínculos honestos con los clientes.

Se puede decir que la estabilidad económica de un negocio, en el mediano y largo plazo, es directamente proporcional a la coherencia entre sus mensajes y sus acciones.

3. La consistencia es la prueba del compromiso

No es suficiente ser coherente de vez en cuando. Ser consistentemente coherentes es lo que agrega más valor de percepción a cualquier marca, porque es la base de su confiabilidad. A su vez, la confiabilidad es la raíz de la lealtad de los clientes.

No es consistente la empresa con buenas comunicaciones hacia sus clientes externos, pero con empleados descontentos por sus condiciones laborales. Los clientes saben que las empresas así son muy riesgosas.

Francisco también lo sabe y, en consecuencia, busca ser consistente en todas sus acciones, independientemente del contexto y de las condiciones del momento. Él sabe que el verdadero posicionamiento ocurre cuando los clientes saben qué pueden esperar de una marca, porque esta lo ha demostrado consistentemente en su trayectoria.

Además, el pontífice debe gerenciar una estructura de marcas sumamente complejas, adicionales a las de él como persona:

  • El Vaticano como institución y sus subcategorías de organizaciones.
  • La Iglesia como canal de servicio.
  • El cristianismo como religión.
  • La fe católica y su vigencia histórica.

En este sentido, los retos de consistencia no son sencillos de manejar porque hay diversos factores externos, no controlables. Pero Francisco nos da también una lección de gerencia, ocupándose de lo que sí está a su alcance: sus actos de liderazgo.

El Papa parece entender con la claridad que, al ser el principal responsable de su organización, sus actos personales tienen un poderoso efecto dominó en la imagen de todas las marcas de su empresa. Razón adicional por la cual su consistencia es tan importante.

4. La mejor publicidad es la que nos hacen otros

Quizás esta es la lección que puede resultar más "obvia". Pero en la práctica es uno de los principios de mercadeo y publicidad más obviados, más ignorados y menos practicado.

La mayoría de los gerentes invierte más tiempo pensando en cómo hacer publicidad que en cómo generarla. Pero Francisco sabe bien cuáles son las diferencias y lo ha estado enseñando en todas sus acciones, desde que asumió la dirección del vaticano, en marzo del 2013.

Sin dudas, el líder católico entiende ampliamente por qué la publicidad que le hacen otros es sustancialmente mejor:

1º) Porque es mucho más barata que si la tuviera que pagar el Vaticano.

Para comprobarlo, sólo hay que googlear "Papa Francisco" para ver la enorme cantidad de centímetros y horas que dedican gratuitamente diversos medios de comunicación.

2º) Porque es más creíble, confiable y, en consecuencia, efectiva.

Casi todo el mundo sabe que las recomendaciones que otras personas hacen de un producto tienen mucho más impacto publicitario que los anuncios propios del producto.

En este sentido, es comprensible que el Papa tenga como estrategia focalizarse en sus acciones, sin tener que invertir dinero en producir y publicar avisos publicitarios "convencionales".

Conclusiones:

1. Podría ahorrar mucho dinero en cursos y libros sobre marketing, haciéndole seguimiento a las noticias sobre el Papa que abundan en Internet, de manera gratuita.

2. Si estuviera estudiando publicidad o mercadeo, trataría de hacer una tesis de grado con el caso del Papa. Es uno que tiene muchas aristas para analizar ampliamente y aprender de ellas.

Referencias:

En este link puedes leer en español los argumentos de la revista Time para nombrar a Francisco "Hombre del Año 2013": https://www.puromarketing.com/?mod=links&op=go_external&idc=19033&url=http://ti.me/1bI7Aov

En este link encontrarás 16 fotografías presentadas por el diario español El País, como una compilación de hitos mediáticos del Papa: https://www.puromarketing.com/?mod=links&op=go_external&idc=19033&url=http://bit.ly/1eO19T8

Y aquí puedes observar que los principios de branding del Vaticano en la actualidad se parecen mucho a los de Apple: https://www.puromarketing.com/?mod=links&op=go_external&idc=19033&url=http://bit.ly/ZFVOX0

Desde 1978 me dedico a las comunicaciones estratégicas: marketing, branding, publicidad, atención...