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¿Cuál puede ser la peor pesadilla de una marca? Entre las cosas que pueden quitar el sueño a los responsables de comunicación y marketing de las grandes compañías - o incluso de las pequeñas si le dedicasen más pensamientos a las cuestiones de branding - pueden estar muchas cosas. Que otra empresa más poderosa consiga robar los valores de marca de tu enseña estrella, que un fallo masivo en la calidad arrastre por los suelos tus productos y que los consumidores nunca lo olviden, que un cambio de logo haga que nadie reconozca ya la marca? Las posibilidades son muchas y muy variadas pero, posiblemente, hasta ahora a nadie se le había ocurrido añadir el temor a que su marca fuese empleada, también, como enseña y bandera de algo muy alejado de lo que es su producto? y con muchas connotaciones negativas.

Ya no se trata solo que los elementos - de mala fortuna - negativos acaben horadando el valor de la marca, como le ha sucedido a Malasyan Airlines este verano. Se trata, directamente, de que la marca se ha asociado a algo muy negativo, que es lo primero que aparece en la mente de los consumidores cuando se piensa en ese nombre y ante lo que la marca en realidad poco puede hacer. Porque? ¿acaso van a iniciar un juicio por el control de la identidad de marca contra un grupo terrorista islamista?

En esa extraña situación se encuentran todos los que habían bautizado a su marca como Isis, que no son pocos. La primera de las damnificadas es una cartera de pago virtual, lanzada por las operadoras de telecomunicaciones estadounidenses AT&T, Verizon y T-Mobile. La herramienta apareció en 2010 con el nombre de Isis Wallet, pero ahora mismo sus consumidores lo único que se preguntan es por qué no le hacen un rebranding. Porque Isis es ya para todo el mundo ISIS, el mismo grupo terrorista que ha declarado un estado islámico en Siria-Irak y que acaba de ejecutar al periodista James Wright Foley.

Las quejas han sido tantas y el nombre se ha asociado tan rápidamente (y únicamente) al grupo terrorista, que la marca ha tenido que arrojar la toalla y anunciar que van a cambiar de identidad. "No tenemos ningún interés en compartir nuestro nombre con un grupo que se ha convertido en sinónimo de violencia", señala Michael Abbott, el CEO de la por el momento Isis Wallet. Y aunque en su web corporativa no se encuentra a un primer vistazo, la marca está en pleno proceso de búsqueda de una nueva identidad corporativa.

En los próximos meses lanzarán esa nueva identidad corporativa, que les permitirá separarse del recuerdo de marca que el ISIS deja en su producto (muy a su pesar) y les permitirá además recuperar ciertas posiciones perdidas. Si ahora cualquiera busca Isis en internet, ellos no son, ni de lejos, los primeros que salen. Como explicaba un analista, si "no asocian su nueva estragia a una nueva marca, sus días estarán contados". Y sí, el rebranding les permitirá afinar en su estrategia de mercado (que no había conseguido todos los éxitos que se esperaba), pero sin él no conseguirán mucho por muchos cambios que hagan en su posición de negocio.

Hay más Isis

Pero Isis Wallet no está sola en esta extraña y complicada situación. También hay una inmobiliaria en Florida que cambió rápidamente de nombre, un grupo feminista universitario y una cantidad bastante interesante de centros de belleza que se llaman Isis. Isis era, antes que nada, una poderosa diosa egipcia, así que los juegos y combinaciones han sido muy variados. Si se busca en LinkedIn, aparecen 355 resultados de compañías que se llaman Isis de una manera u otra, que van desde programas informáticos hasta servicios financieros, entretenimiento, traducción, abogados, hostelería o clínicas de maternidad.

También hay una Isis Pharmaceuticals, que por el momento no va a cambiar su nombre. Ellos están viviendo un verano intenso también, porque son unas de las farmacéuticas que están trabajando más en la lucha contra el ELA y acaba de conseguir grandes subidas en bolsa por sus resultados.

Tampoco va a cambiar el nombre de su colección el gigante de la distribución de moda femenina Ann Summers, que lanzó una colección de lencería llamada Isis y con los mismos colores que la bandera del ISIS. Según ellos, ha sido una desafortunada coincidencia - y el diseño de la colección es anterior, señalan, a la actualidad informativa - y aunque piden perdón a quienes se puedan sentir ofendidos los productos siguen a la venta.

Una empresa llamada ébola

Isis no es el único nombre polémico, aunque la verdad si es el que tenía de entrada menos problemas asociados. En este momento en el que el ébola está haciendo tanto daño, quizás algunas marcas deberían pensar qué es lo que hicieron cuando decidieron escogerlo como nombre comercial. Así, en Ucrania hay una agencia de comunicación especializada en marketing viral llamada Ebola Communications (y que no va a cambiar su nombre) y en Hungría una empresa de juegos llamada Ebola Play (y que sí va a cambiar su marca).

Las dos son las primeras que aparecen si se busca en LinkedIn ?ébola' y las únicas que tienen realmente como nombre al mortal virus. Y aunque en Estados Unidos han empezado a vender merchandising de la enfermedad, incluido un amistoso peluche del virus del ébola, tener como marca a la identidad de una enfermedad tan terrible no es una gran idea.