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Aunque muchos no recuerden realmente su nombre verdadero, Bibendum es una las mascotas corporativas más populares y reconocidas del mundo. El muñeco Michelin tiene una larga historia (y un largo futuro) y muchos son los que lo reconocen rápidamente y lo asocian al fabricante de neumáticos que está detrás de ella. Bibendum hace tiempo que cumplió los 100 años y es una de las estrategias publicitarias de la Belle Époque que ha tenido mejor suerte.

La historia de Bibendum tiene mucho de casualidad. Los hermanos Michelin estaban en una feria de exposiciones allá por la década de los 90 del siglo XIX. Ya eran entonces fabricantes de neumáticos con una marca bastante conocida. Uno de ellos, André, vio una pila de ruedas y comentó al otro hermano que todas apiladas parecían un hombre. Solo le faltaban los brazos, decía. La idea caló y acabó convirtiéndose en el punto de partida para hacer una mascota para la marca. Los Michelin se la encargaron a O'Galop, un dibujante del momento y caricaturista (que es además uno de los pioneros de la animación). El muñeco Michelin había nacido.

El dibujo era muy Belle Époque y usaba muchos de los principios de diseño y de la publicidad de entonces. "Usar personajes era una tendencia en el momento: la niñita de Menier, el Pierrot de Cointreau y así. Lo interesante de un muñeco gordito hecho de neumáticos es que se podía representar en varias situaciones; las diferentes versiones es lo que más me gusta de él", explica a FastCompany Alain Weill, un historiador del terreno del diseño.

El nombre es además una gran casualidad. O'Galop mostró a los hermanos Michelin un dibujo que tenía ya hecho para una cervecería de Munich en la que se mostraba a un santo bebiendo cerveza, pero que no convenció a sus responsables. El cartel fue modificado, cambiando al santo por el hombre hecho de neumáticos que era el muñeco Michelin, pero se dejó la oración que funcionaba como lema. El cartel ponía Nunc est bibendum, ahora es tiempo de beber en latín. En la primera aparición del cartel con la mascota en una carrera en Francia, el ganador, que no sabía latín, hizo una referencia entusiasta a Bibendum... el que para él era el muñeco del cartel. Y así se quedó para siempre.

Una mascota que bebe

Los principios del muñeco Michelin no tienen mucho que ver con lo que hoy en día puede representar el muñeco. No solo su primer logo estaba referido a la bebida, en los primeros años a finales del XIX aparecía incluso bebiendo champán y el logo de Michelin era que "se bebía" los obstáculos. Las descripciones actuales de aquel primer Bibendum suelen incluir casi de serie la palabra siniestro. De hecho, incluso ahora, la revista Time lo incluyó directamente en su lista de mascotas/logos más siniestros del mundo empresarial, un honor que comparte con el primer Ronald McDonald (que era bastante inquietante) o el hombre Kool-Aid.

Lo cierto es que aunque Bibendum tenía cierto aire de momia, desde el primer momento se mostró de lo más versátil. Cuando en la primera década del siglo XX Michelin se instaló en Reino Unido, el muñeco se convirtió en un caballero andante a la conquista del mercado británico. En Italia, en 1915, era una especie de gentleman/dandy a la conquista de las damas y en 1907 escribía una columna en una revista sobre turismo. En la publicidad para el norte de África del momento, el muñeco se disfrazaba de beduino y se dejaba tostar por el sol adquiriendo un color grisáceo.

El muñeco empezó además a aparecer en los primeros anuncios de la compañía también en nuevos soportes. En los años 30, una animación explicaba cómo había nacido el muñeco Michelin.

Más deportivo, menos siniestro

Aunque las mascotas y la publicidad de comienzos del siglo XX han ido difuminándose en la historia de la publicidad del siglo (quizás hasta ahora, cuando todo lo vintage vuelve), el muñeco Michelin ha sobrevivido a todas las modas. La razón de su supervivencia está en su capacidad de adaptación. Por supuesto, el muñeco Michelin ya no bebe champán ni invita a beber para conducir. Al fin y al cabo, aunque no es una de las mascotas más antiguas del mundo, sí es el mejor logo de la historia, como demostró una votación que se hizo hace unos años.

"Es mucho más que una herramientas de publicidad o un logo corporativo", explicaba a Fortune hace unos años Édouard Michelin, bisnieto de uno de los fundadores y CEO de Michelin. "Ha vivido toda la historia de la automoción. Eso le da un estatus más allá de cualquier tipo de logo corporativo. Está vivo. De verdad".

Bibendum ha ido adaptándose a las necesidades del momento. Con el paso de los años fueron eliminando y añadiendo contenido y características. En los 20, por ejemplo, Bibendum dejó de fumar puros y cigarros en medio de una epidemia de tuberculosis. En la década de los 30, Michelin empezó a dejar de contratar a artistas de fuera de la casa para controlar cómo se dibujaba al muñeco Michelin.

En los 50, empezó a convertirse en una figura más redonda (y posiblemente más amigable que los primeros muñecos Michelin) y de ahí ha ido pasando a las diferentes formas en las que se ha presentado en los últimos años, cuando se ha convertido en un personaje mucho más atlético y activo. En una millonaria campaña de hace unos años, el muñeco Michelin era, de hecho, un superhéroe que luchaba contra los malos.

Parte de la cultura popular

El muñeco Michelin ha dejado de ser, en realidad, simplemente un logo. De hecho, Michelin no siempre lo ha usado y ha habido momentos en los que lo ha dejado de lado, aparcado en beneficio de otras cosas y otras estrategias. Siempre ha acabado volviendo a él, puesto que los consumidores lo ven como mucho más que un logo. Posiblemente esté mucho más cerca de lo que es una lovemark que muchos otros logos y, sin duda, forma parte de la cultura popular. Es un icono.

De hecho, el muñeco Michelin ya no está solo en las tiendas de neumáticos o en los esfuerzos de marketing de Michelin. Bibendum ha entrado en los museos y forma parte de sus colecciones y el protagonista de una amplia colección de libros especializados.

La consagración del papel que Bibendum tiene en la cultura popular está, posiblemente, en su papel en Logorama, un corto que ganó el Oscar hace unos años y que está protagonizado por logos de marcas. El muñeco Michelin es el héroe protagonista.

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