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Es uno de los estrenos del otoño en cine y fue uno de los libros que había que leer sí o sí en los meses precedentes. Perdida, la novela de misterio de Gillian Flynn, acaba de llegar a la gran pantalla convertida en una de esas películas que encabezan las quinielas de los Oscar y que todo el mundo acaba yendo a ver ya sea por las críticas de los medios de comunicación o porque todos sus amigos le acaban empujando a ello.

La historia parte de una desaparición. Amy, una mujer encantadora, desaparece de su casa el día de su aniversario de bodas dejando atrás un inmenso charco de sangre. El qué le ha pasado a Amy y el quién es el responsable de su desaparición es el punto de partida del libro, una historia que para quienes ya la han leído puede verse también como una lección sobre cómo construir una marca... y cómo jugar con ella para que los demás vean lo que se quiere que vean. Perdida puede, por tanto, enseñar muchas lecciones sobre branding y sobre todo como las apariencias pueden jugar con la percepción que los otros tienen sobre un producto o personaje concreto (aunque si no se ha visto la película o leído el libro, casi mejor hacerlo antes de seguir leyendo para no enfrentarse a todos los spoilers que vienen a continuación).

Construir una marca es cuestión de tiempo

Amy, la protagonista, está asociada a muchos valores de marca al comienzo de la historia. Y todos ellos son positivos. Es la chica perfecta: es simpática, buena vecina, culta y desinteresada (se ha mudado a prácticamente el fin del mundo por los problemas familiares de su marido, Nick). Así es como la ven sus vecinos y todos aquellos que la conocen y así es como la policía la vende y los medios la compran cuando desaparece.

Pero conseguir esa imagen no fue cuestión de un día. Como los lectores acaban descubriendo a medida que avanzan las páginas y se va adentrando en la lectura, Amy ha trabajado muy duro para construirse esa imagen de marca antes de su desaparición. Ha identificado los puntos clave de lo que los demás deberían pensar de ella, ha establecido una estrategia para conseguir convencerlos de ello y se ha esforzado por cumplir con todas las necesidades que tiene un producto como la Amy que intenta vender. Así, es simpática con los vecinos, se preocupa por sus necesidades, ha hecho amigos en la zona y crea todos los marcadores que después harán que sea rápidamente identificada como lo que quiere vender que es (por ejemplo, ha escrito un diario que funciona como elemento de refuerzo de sus valores de marca).

Tienes que cumplir las expectativas

En definitiva, Amy ha hecho todo lo posible por cumplir con las expectativas que la policía, los medios de comunicación y los espectadores iban a tener en el momento en el que se anunciase su desaparición (y lo ha hecho durante meses). Ellos esperaban a una mujer encantadora, la típica 'vecina que saludaba' y era una 'bellísima persona', y ha construido toda la narrativa para encajar en esa marca. A pesar de que, como los lectores de la novela ya saben, en realidad ella no es en absoluto así. La realidad demostrará que es fría, calculadora y bastante lejos de ser una buena persona.

Pero si algo ha aprendido Amy en esta vida es que hay que cumplir las expectativas que los consumidores tienen depositadas en una marca, aunque eso implique jugar con las apariencias (y no mucho con las verdades). Al fin y al cabo, cuando era pequeña, sus padres empezaron a escribir una serie de libros infantiles protagonizados por una niña llamada Amy como ella y en la que todo el mundo, desde que ella era pequeña, busca verla a ella. Desde entonces, la verdadera Amy se ha acostumbrado a verse medida con la Amy de mentira y a tener que cumplir con las expectativas que ha creado. Su imagen de marca está ligada a lo que hace el personaje de ficción y ella siempre acaba cumpliendo con sus expectativas.

Los errores se pagan caros

Frente a Amy está Nick, el otro personaje clave de la novela y de la película. Cuando empieza la historia, el lector da por prácticamente hecho que Nick tiene algo que ver con la desaparición de Amy, porque todas las pruebas lo apuntan como culpable. Pero no solo lo cree el lector, lo creen prácticamente todos los personajes de la novela. Y es que los errores, y Nick comete muchísimos, se pagan carísimos a la hora de construir una marca y sobre todo a la hora de vender un personaje.

Los errores de Nick se acumulan, como una pesadilla de un departamento de relaciones públicas. Están los errores que ha cometido antes, como no crear una imagen de marido cariñoso y entregado y sobre todo el de tener una amante (que la prensa sensacionalista acaba conociendo), y los que comete durante. Su estrategia de comunicación de crisis es pésima. Se deja arrastrar por la situación, no sabe reaccionar a la presión y además no sabe actuar ni convertirse en un portavoz con peso y carisma para la familia. La estocada definitiva a su imagen pública llega cuando, en un evento para pedir ayuda ciudadana, sonríe ante las cámaras. El público lo interpreta de forma altamente negativa y la imagen de Nick cae por los suelos. Rápidamente los medios y los consumidores lo convierten en el villano de la historia. La culpa de todo está en su escaso manejo de las herramientas para crear una imagen de marca.

Pero ojo nada está completamente perdido

La situación de Nick es bastante similar a la que han vivido muchas marcas en situaciones de crisis: un problema de imagen, sumado a una mala gestión y a un par de errores (por muy pequeños que sean) de comunicación, hace que todo parezca perdido. En el caso de las marcas, puede suponer la pérdida de cantidades millonarias en su facturación (o incluso el fin del producto o empresa para siempre). En el caso del protagonista masculino de Perdida, la amenaza era la cárcel: todo el mundo daba por hecho que era él quien había hecho desaparecer a su mujer.

Pero nada está realmente perdido si se sabe dar la vuelta a la tortilla en comunicación de crisis. La suerte de Nick cambia rápidamente cuando se pone en manos de un eficaz equipo de comunicación, especializado en situaciones complejas. Los expertos establecen una estrategia para recuperar su imagen pública, trazan unas guías para comunicación de crisis y se lanzan a recuperar a los medios de comunicación. La imagen de Nick deja de ser la de un villano. Primero la gente empieza a tener dudas. Luego aparecen quienes creen sin dudas de su inocencia.

Los medios de comunicación son una fuerza poderosísima para hundir o aupar marcas

La caída y la recuperación de Nick muestran, además, el poder que los medios de comunicación tienen hoy en día. No hay nada que los medios de comunicación no puedan conseguir, casi alerta la noticia, y más cuando lo que se está jugando es una cuestión de apariencias. Son los medios los que hacen que la opinión pública piense de una u otra manera y son ellos los que consiguen que se olviden los errores de estrategia de marca y se consoliden las imágenes públicas de los personajes.

De hecho, la recuperación de Nick y el que los consumidores olviden que es el gran villano de la historia (y empiecen a crear la imagen de marca de víctima de algún malvado dispuesto a acabar con su felicidad) empieza cuando sus genios de comunicación de crisis lo llevan a una entrevista con una de las poderosas reinas de la mañana de la televisión estadounidense.

Todo es cuestión de cómo lo vendes

Y es que al final lo que se pueden aprender de esta historia es que lo importante es cómo se construye una imagen de marca y cómo se vende lo que se quiere vender. Es decir: lo importante no es tanto lo que se es o se deja de ser sino más bien cómo se comunica todo ello. La imagen de marca se basa en las acciones que se han realizado, pero estas acciones pueden ser dirigidas para crear la que más interesa. Las marcas deben pensar no como Nick (que lo dejó todo a lo que sucedía y se encontró con un gran problema de imagen) sino como Amy (que estudió todos los pasos para crear una poderosa marca).

Las apariencias engañan

En conclusión, las apariencias pueden engañar y pueden empujar a creer lo que se quiera creer. La imagen de marca de los personajes principales está al final basada en un juego de apariencias, sobre todo lo de Amy. Todo lo que los demás creen de ella, desde sus padres hasta sus vecinos pasando por las audiencias millonarias de los programas de televisión que la conocen gracias a lo que dicen de ella los periodistas y tertulianos, está basado en un juego de apariencias, en una estrategia medida de decisiones y pasos para hacer que los demás piensen lo que ella quiere que piensen.

Las mentiras siempre se pagan y siempre se desmoronan

No vamos a entrar en el final de la historia, al menos no en detalle, aunque puede que muchos se quedaran poco satisfechos con la ausencia de justicia poética sobre lo que le ocurre a Amy y a Nick. Para los que quieren ver la novela como un juego de construcción de marca, la conclusión podría ser que poco importa mentir, lo importante es sostener la mentira. Y que las apariencias son más importantes que la realidad: una marca puede basarse en unas cuantas mentiras siempre que estas sean las que el consumidor quiere ver. ¿No le ha funcionado acaso a Amy?

Lo cierto es que, por mucho que la novela se base en como las apariencias llevan a creer cosas que no son reales, no habría que creerlo como filosofía de creación de una imagen de marca. El 'branding a lo Amy' es muy peligroso y válido únicamente para jugadores con nervios de acero. Al fin y al cabo, la propia Amy tuvo que corregir su situación y crear una nueva mentira (y construir una nueva imagen de marca) cuando el juego empezó a salirle mal y cuando tuvo que corregir sus propios errores. Finalmente, además, aunque no lo pueden probar, los propios detectives que llevaban el caso de su desaparición se dan cuenta de que Amy en realidad es una mentirosa.

Ahí se siembra el germen de la duda. No hay que olvidar que las mentiras se acaban pagando y las estructuras de marca basadas en simples apariencias al final siempre se desmoronan. Son menos permeables a las situaciones de crisis y son mucho más débiles ante un error, por mínimo que sea, de sus gestores. No hay más que pensar en todas las marcas que han caído en los últimos años al calor de la crisis y por culpa de una realidad que no era todo lo bonita que lo que ellos estaban pintando en su comunicación de marca.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
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