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Por Redacción - 9 Junio 2015
Mientras en todo el mundo Coca-Cola vendía su mensaje relacionado con la felicidad, mientras sus campañas en favor de la convivencia se hacían virales y mientras su índice de la felicidad daba para que los periodistas hiciesen unas cuantas noticias y preparasen unos cuantos titulares, mientras todo eso pasaba de forma global, no todos los mercados en los que Coca-Cola estaba presente estaban entregados al mismo mensaje de felicidad. De hecho, al menos un mercado en el que Coca-Cola estaba presente (y durante muchos años) estaba (y en parte aún está, los efectos de esa polémica aún no se han apagado) llamando al boicot, protestando en masa y siendo nada feliz, como el refresco proclamaba como elemento clave vital. Ese mercado era, como seguramente muchos ya habrán sido capaces de imaginar, España.
La compañía se vio arrastrada por el ERE de sus plantas embotelladoras y la firma se vio sumida en una especie de infierno en lo que a opinión pública se refiere, en el que además sus mensajes a favor de la felicidad - esos mensajes que llegaban de forma global - no eran lo que se dice muy bien recibidos. Porque? ¿cómo se puede hablar de felicidad cuando miles de personas se están quedando sin trabajo?, reflexionaban los consumidores.
El caso de Coca-Cola es no solo uno de los que posiblemente se incluyan siempre en la lista de problemas de reputación e imagen corporativa cuando se haga balance de lo que ha pasado estos años, sino también uno bien paradigmático de un fallo que comenten muchas empresas. Y es que las grandes corporaciones, las que están presentes en muchos países, suelen echar mano de grandes discursos generales, de imágenes de marca construidas de forma global, lo que suele ser un tremendo error. Porque por muy globalizados que estén los mercados, los consumidores son también locales. Y ser locales implica problemas locales, costumbres locales y significados y culturas locales.
El lenguaje como elemento local
Por supuesto, Coca-Cola no es la única firma que ha tenido todos estos problemas. Todos los ejemplos de empresas que han visto como los nombres de sus productos quedaban perdidos en la traducción han vivido un episodio similar (aunque menos sangrante). Ahí está Lufsig, el lobo feroz de peluche de Ikea, que en China se llama de forma diferente porque la conversión directa del nombre al chino sonaba igual que una palabra no muy adecuada y ahí están, mucho más cercanos, el HTC Chacha (en España le sumaron un cha y lo convirtieron en Chachacha) o el Nokia Lumia, que ahora hemos interiorizado pero que cuando fue presentado fue motivo de bromas de los periodistas tecnológicos que rápidamente desenterraron el diccionario de la RAE y recordaron que una lumia es una prostituta.
Aunque, sin duda, quienes han protagonizado los casos más llamativos (y más recordados por los consumidores en lo que a curiosidad se refiere) son las compañías de automóviles. Muchas marcas se han encontrado con que sus nombres iban más allá de la curiosidad cuando los importaban a España y han tenido que cambiar la identidad de sus modelos de vehículos para poder lanzarlos en España. Así, el Kia Borrego fue llamado Kia Mesa en los países hispanohablantes y Mitsubishi Pajero en España es conocido como Mitsubishi Montero. Otros modelos con nombres no muy bien sonantes para el oyente hispanohablante no llegaron a salir de sus mercados de origen, como el Mazda Laputa o el Nissan Moco, pero que aún así suelen colarse en todas las listas sobre automóviles con nombres curiosos.
Y todo esto no hace más que demostrar que cuando se trata de crear imagen de marca y de gestionar la reputación corporativa, aunque tener una estrategia global es necesario para nadar todos en la misma dirección tampoco se puede limitar todo lo que se hace a la estrategia global. Olvidar que hay mercados locales es un error de bulto.
La geografía marca la imagen corporativa
Y en esa línea están los resultados del último The Reputation Impact Indicator, que ha elaborado MSLGroup. El estudio ha analizado la reputación de diferentes marcas en distintos países para establecer cómo los consumidores las ven (y de paso establecer cómo lo global y lo local afectan).
En primer lugar, descubrieron que lo que marca la reputación de una compañía es el cómo los consumidores perciben sus productos y sus servicios y no tanto los resultados que esta obtiene a nivel financiero. Entre un punto y el otro está el comportamiento corporativo.
Y, otra conclusión muy interesante, es que las marcas y el cómo los consumidores las valoran vienen muy marcadas por las cuestiones geográficas. "Hemos descubierto numerosos ejemplos en los que las fortalezas del núcleo de reputación y las asociaciones que la gente hace con ellas y los debates que tenemos sobre las marcas son diferentes", explica el informe, como publica Warc, sobre cómo la geografía modifica la percepción de las marcas. Así, por ejemplo, las compañías farmacéuticas consiguen cifras más elevadas en las economías emergentes que en los países desarrollados.
En general, las economías emergentes tienen visiones más positivas de las marcas y están por tanto menos desencantados que los consumidores de los países desarrollados. Esto hace que las marcas se estén enfrentando ya, de entrada, a dos mundos completamente diferentes.
Por un lado, está ese mundo "antiguo" en el que los consumidores ven con ojos menos positivos a las empresas. Y, por otro, está ese mundo "nuevo" en el que las compañías son recibidas de una manera mucho más optimista. Las empresas tienen que ajustarse de entrada a esta situación dual y tienen que ser eficientes a la hora de afrontar un mercado en el que ya saben que se van a encontrar con dos contextos diferentes.
A esta realidad tendrán que sumar todas las cuestiones de cultura local y todos los elementos que marcan posiciones desde lo cercano al consumidor.
Como bien apunta Glenn Osaki, el presidente de MSLGroup en Asia, "las marcas deben evitar una definición global de reputación, deben centrarse en cada mercado individual con intuición y cuidado".
