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Posiblemente uno de los elementos que a toda marca se gustaría incorporar en su identidad es la idea de la ser una marca 'de culto', una de esas asociadas a momentos y a acciones y que todo el mundo tiene siempre presente. Convertirse en una de esas marcas no parece en absoluto sencillo y requiere posiblemente mucho esfuerzo, mucho trabajo y una sólida historia o, al menos, una trayectoria consolidada que muestre claramente lo que la hace especial y lo que la convierte en algo distinto a las demás marcas.

Lo cierto es que, aunque pueda parecer que coger atajos para lograr algo así no es lo más recomendable, sí hay ciertos trucos de branding y ciertas herramientas que las marcas pueden usar para hacer que las relaciones entre sus consumidores y ellas sean mucho más cercanas, mucho más próximas y mucho más de culto de lo que habrían sido partiendo de ciertas cuestiones concretas. Hay quienes han apostado por recuperar elementos del pasado o por darle a la marca cierto aire a producto 'que tu abuela compraría' para hacer que el consumidor reaccione de un modo concreto a ello. Hay quienes han empleado técnicas de minería de datos y de neuromarketing para diseñar la marca perfecta para el consumidor. Y hay quienes han empleado lo que Quartz ha bautizado como el efecto Häagen-Dazs pero que ya era conocido en el mundo del marketing como el foreign branding, una técnica que consiste en echar mano de los elementos extranjerizantes para sugerir ciertos valores y para hacer que los consumidores los asocien a ciertas cuestiones.

El "foreign branding" no es exactamente una técnica nueva. No hay más que darse un paseo por cualquier ciudad buscando cafés de aires antiguos para descubrir que en los años 20 todas las cafeterías se llamaban Derby o Royal porque querían vender ese aire cosmopolita. Y no hay más que recorrerse alguna ciudad de playa para encontrar unos cuantos ejemplos de hoteles de los 70 llamados todos ellos con un abanico de nombres que hoy suenan bastante gastados (sí, a los cafés de los años 20 ya se les ve con cierto encanto, mientras que a los hoteles de los 70 como a un elemento un tanto desfasado) pero que en su momento eran el elemento cumbre de la modernidad.

Lo cierto es que desde entonces y hasta ahora el echar mano de los nombres extranjeros no ha dejado de estar presente, aunque lo cierto es que ahora las marcas los usan de un modo diferente y con objetivos completamente distintos. En efecto, siguen existiendo bares y peluquerías con nombres en inglés y que no dan impresión de haber hecho un ejercicio de marketing de último nivel, pero ellos no son el ejemplo al que hay que mirar cuando se quiere ver el efecto Häagen-Dazs. Las marcas que ahora lo están haciendo bien lo están haciendo de una forma mucho menos obvia y mucho más eficiente que esos negocios. Estas marcas usan las palabras extranjeras para sugerir y para ayudar a generar un cierto mito creacional que ayudará a consolidar la imagen de la marca y a crear ciertos valores asociados a ella de un modo bastante automático. Es lo que hacen, por ejemplo, las cadenas de tiendas de cosas del hogar que se ponen nombres 'a lo escandinavo' para encuadrarse dentro del boom de ese diseño.

No importa que no sepas escribirlo

Todos estos nombres, por muy difíciles que puedan resultar de pronunciar o de escribir para quienes los reciben en un mercado en el que esas palabras no existen, tienen la gran ventaja de hacer que desde el principio el consumidor asocie a ellos connotaciones positivas, como explicaban en un estudio en el Journal de Marketing Research, y modifican así el modo en el que el consumidor recibe el producto. El hecho de que los consumidores sigan teniendo ciertos estereotipos asociados a ciertas nacionalidades hacen que las relaciones se establezcan de forma rápida y a nivel subconsciente. Puede que les cueste más recordar el nombre exacto de la marca, pero el efecto que tendrá en su subconsciente será más valioso. Como han demostrado otros estudios, el nombre modifica no solo la percepción de la marca sino también las expectativas asociadas. Uno está más dispuesto a pagar por ciertas cosas si su nombre es francés, por ejemplo.

Las marcas tienen que tener cuidado sin embargo con cómo escogen el nombre y con las relaciones que se establecerán entre el nombre y lo que sugiere y el dónde se ha hecho en realidad. "Usar nombres de marca extranjeros es una espada de doble filo", explicaba hace unos años Valentyna Melnyk, responsable de un estudio sobre el foreing branding en las decisiones de compra, ya que los consumidores están prestando cada vez más atención al lugar de fabricación real en el que se hacen los productos. En algunas categorías, que lo sugerido no encaje con lo vendido puede ser un fallo. "Nuestros resultados muestran que un nombre germánico puede funcionar para una marca que produzca cosas utilitarias, aunque no se fabriquen en Alemania, mientras que un nombre de marca francés puede tener un efecto negativo para productos de deseo que no se fabriquen realmente en Francia", añade. Esto es, si se fabrica en China un nombre francés puede funcionar muy mal para una marca de ropa o de perfumes, pero muy bien para una marca de electrodomésticos si opta por algo que suena a alemán.

Por tanto, las marcas tienen que escoger muy bien el espacio en el que operaran cuando se lancen a intentar lograr el efecto Häagen-Dazs.

Cuándo sí funciona

Häagen-Dazs es uno de los ejemplos de foreing branding que sí funcionan y uno en el que usar un recurso extranjerizante ayuda a ir más rápido a la hora de quemar etapas y crear un nombre de culto en un terreno concreto.

Quien vea o escuche el nombre de la marca asumirá rápidamente que ha nacido en un país escandinavo, posiblemente en Dinamarca. En realidad, la marca nació en Nueva York y escogió ese nombre porque quería sonar europea y venderse por tanto como un producto premium en su país de origen. Los consumidores estadounidenses veían a estos helados como algo de mayor nivel, como algo premium. De hecho, los helados de Häagen-Dazs no son especialmente baratos. Para Häagen-Dazs, la estrategia de optar por un nombre extranjero fue un éxito y les permitió convertir a la marca en un éxito mucho más rápido.

El nombre ayuda a crear el mito. Ocurre por ejemplo con otra de las marcas que apunta Quartz, como la compañía de salsas Sir Kensington. La firma tiene solo 8 años y nació en una universidad, con el trabajo de dos universitarios. Su nombre, sin embargo, se asocia a Reino Unido y a un cierto marchamo historicista (por crear se han creado una historia apócrifa en la que su salsa es la receta que un aristócrata diseñó para la emperatriz rusa Catalina).

No son los únicos. El licor St. Germain parece producido en la Francia de la Belle Époque pero es de 2007 y de origen estadounidense, por muy fabricado "al modo artesanal francés" que se haga, y las Warby Parker son el sueño vintage de todo hipster, aunque son unas de tantas gafas nacidas al calor de internet que se aprovechan del boom de lo retro para llegar al consumidor. Su nombre inspirado en la Generación Beat y sus diseños 'viejunos' han hecho el trabajo y la han dotado de mito.