Por Redacción - 16 Octubre 2018
Entre los muchos productos que existen asociados al universo Star Wars y que hacen las delicias de sus fans y seguidores hay también unos cuentos modelos de zapatillas. Las negras se vinculan a Darth Vader o las doradas a C-3PO. La escala de números que llegan al mercado llega tanto a niños como a adultos. No son las únicas zapatillas especiales. La lista es muy amplia, en realidad, y toca muchos elementos y muchos productos asociados. Nike tiene unas zapatillas PG2, inspiradas en la PlayStation 4; Puma y Adidas unas TR-8S, que se inspiran en las cajas de ritmos clásicas; o Heredia Clothing unas vinculadas a Dragon Ball, en las que los modelos de zapatilla se asocian a Goku, Vegeta y Trunks. Son solo unos ejemplos.
Las zapatillas temáticas son una constante en el mercado de los productos licenciados. Elementos con tirón popular se convierten en la excusa y el objetivo a cumplir con su diseño y también en la razón por la que los consumidores quieren hacerse con ellas.
Al fin y al cabo, esos modelos de zapatillas apelan a un público concreto y muy específico. No son productos para todos los públicos, sino que son diseños y ofertas para los seguidores entusiastas, ya sea StarWars o PlayStation, del elemento cuya licencia de marca se ha usado en el diseño. Son, por así decirlo, productos para fanboys, zapatillas que apelan a los seguidores de otra marca muy poderosa en términos de comunidad (se podría decir que para ellos esas marcas en cuestión son lovemarks) que las desearán en cuanto sepan que existen.
Las claves que usan para triunfar
Se podría decir que todas estas zapatillas tienen unas características comunes que las permiten meter en dos grandes grupos. O bien son, por un lado, ediciones limitadas en las que la compañía que las fabrica lanza un número muy reducido de ejemplares, que se agotarán en el momento en el que se venda el único.
O bien tienen, por otro lado, un precio de partida lo suficientemente elevado como para hacer que el producto no llegue a todo el mundo y se convierta en un elemento aspiracional. En algunos casos incluso se mezclan los dos elementos. Las Air Jordan inspiradas en la Game Boy Cue salieron por 1.350 dólares, pero solo se fabricaron 10 pares de las mismas.
Se juegue con el elemento que se juegue para posicionar las zapatillas, lo importante es lo que tiene que dejar claro. Son un objeto de deseo, un elemento único y exclusivo y, sobre todo, algo que no todo el mundo podrá tener y encontrar. Esto hace que sean todavía más atractivas para sus potenciales consumidores y que se conviertan en una especie de evento dentro de la comunidad de seguidores del tema en cuestión al que se vinculan.
Esto también las convierte en parte de una especie de experiencia, en algo que va mucho más allá del producto y de la marca a la que están vinculadas.
El potencial de este tipo de zapatillas y de su conexión con el mercado es tan elevado que no solo tienen la vida (efímera) de su salida limitada al mercado, sino que se acaban convirtiendo en un objeto de coleccionista. Son el tipo de producto que suele protagonizar pujas y compras en los portales de segunda mano. No pagas el doble o el triple de lo que cuestan por el placer de poder ponértelas, sino más bien por el placer de tenerlas.
El poder de ambas marcas
Pero lo cierto es que su éxito no se explica solo echando mano del poder del tirón de las ediciones limitadas y del coleccionismo, sino que tiene más caras. De entrada, el cobranding que marca cada una de las ediciones de las zapatillas es clave para triunfar.
Quienes lanzan estas zapatillas especiales son marcas de calzado y de ropa deportiva con tirón en el mercado, desde New Balance a Nike pasando por Adidas y similares. Son compañías con solvencia en el mercado, cuyos productos son asociados a valores positivos y quienes ya tienen su propio tirón en el mercado. Es decir, las propias zapatillas como tales ya tienen poder de convocatoria y de marca.
Con ellas, van marcas absolutamente reconocidas, reconocibles y con tirón en el momento en el que aparece el producto por una razón o por otra. Son marcas - habitualmente muy vinculadas a la cultura popular - que tienen un impacto muy elevado entre los consumidores y que tienen sus propias comunidades de seguidores.
El aniversario de la película Regreso al Futuro, por ejemplo, hizo que Nike lanzase una edición limitada de unas Nike Mag 2016, inspiradas en las zapatillas futuristas de la película, y el último estreno de la saga Alien hizo que Reebok lanzase sus Reebok Alien Stomper, unas zapatillas unisex que se inspiraban en el universo cinematográfico.
A todas ellas se pueden sumar todos los modelos de zapatillas vinculadas a videojuegos, que usan sus signos de identidad en el diseño. En algunos casos, como puede ser la colaboración de Vans con Nintendo, el impacto de la imagen de marca del producto asociado se nota hasta en el diseño del packaging del producto.
Y como no, otra gran marca de referencia con miles de seguidores y fanboys no podia quedar fuera de esta lista de ejemplos. En este caso, la cadena de cafeterías Stackbuck y su modelo fabricado por Nike inspirado en el producto principal de la cadena, el café, en armonía con sus colores corporativos.
