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En el último movimiento de diseño de imagen de marca, Mastercard, la popular compañía de tarjetas de crédito y débito, acaba de eliminar su nombre de la ecuación. A partir de ahora, su logo será simplemente dos círculos que se cruzan, sin que el nombre de la marca aparezca en el mismo espacio. Los consumidores lo reconocerán solo por los círculos y por los colores.

¿Qué es lo que llevó a la compañía a tomar esta decisión? Como explica su CMO, Raja Rajamannar, a The Wall Street Journal, detrás de la decisión hay 20 meses de investigación de mercado para asegurarse de que seguirían siendo igualmente reconocibles sin su nombre presente.

Pero el movimiento tiene detrás dos razones claras. Por un lado, la compañía quiere que su identidad esté menos vinculada a la parte de 'tarjetas' de su empresa (el card del nombre) en un entorno en el que están dando impulso a las nuevas formas de pago. Por otro, encaja dentro del mercado. Mastercard no es la primera compañía que opta por usar solo imágenes y no texto en su logo y en su identidad. Apple o Nike también lo han hecho.

La tendencia es, de hecho, el apagón del nombre. Dado que cada vez hay más mensajes y más ruido rodeando al consumidor, las marcas y las empresas quieren que estos sean capaces de identificarlas lo más rápido posible. Para triunfar en el nuevo mercado, tienen que lograr que el reconocimiento sea rápido y eficiente. No pueden esperar a que el consumidor lea su nombre para saber quiénes son. Tienen que conseguirlo ya con un par de colores y con un par de formas.

Los logos tienen que ser capaces de encajar también en espacios más pequeños y en entornos en los que las palabras no funcionan tan bien. En el universo de las redes sociales, es más importante que algo encaje de un modo sencillo en tu imagen de perfil que llenar de información corporativa y de texto lo que se está haciendo y presentando. Como explica al Journal un experto, hay que "optimizar" las cosas para que se vean una "muy pequeña pieza de cristal". "Pueden que ni siquiera sea un teléfono móvil, puede que sea la pantalla de un reloj. Tener que trabajar con un nombre de 10 letras ahí es casi una monstruosidad", añade.

Starbucks o McDonalds tampoco posicionan su nombre en su identidad visual, haciendo que lo que importe sea simplemente la imagen. Lo mismo sucede con Apple: lo que hace que reconozcamos a la marca y lo que marca sus productos es simplemente el logo de la manzana. No hay más: nada de Apple escrito por ningún lugar.

Una identidad visual más versátil

A eso hay que sumar que eliminar el nombre hace que la imagen se convierta en mucho más versátil y que se pueda jugar con ella en muchos más elementos y de muchas más maneras. Puede parecer una cuestión sorprendente e incluso cuestionable, pero no lo es.

En un entorno en el que las marcas tienen que llevar cada vez más sombreros y en el que tienen que adaptarse a muchas más situaciones y a muchas más realidades, un logo versátil y una imagen que se adapte a nuevos y variados contextos es cada vez más importante.

El ejemplo de Mastercard del principio ayuda a comprender esta situación y esta realidad. La compañía quiere ser capaz de posicionarse en nuevas ligas y de llegar a los consumidores que están apostando por nuevas formas de pago.

Para ello, tienen que deja de ser 'la empresa de tarjetas de crédito' y necesita establecerse de un modo más flexible. Su identidad visual tiene que empezar a ser también la de una compañía de pagos móviles o la de una vinculada a lo novedoso, a lo emergente, a lo tech. Para ello necesita reinventar su identidad visual, para que el consumidor la encaje con esta nueva realidad.

La crisis de la identidad de marca tradicional

A todo ello hay que sumar que los analistas empiezan a señalan que el logo tradicional está en crisis y que las marcas tienen que ser capaces de reinventarlo de un modo distinto. Tendencias como el debranding, que limita los elementos 'de marca' y que busca crear la identidad basándose en experiencias y puntos de contacto, no hacen más que acentuar esa situación de crisis y la necesidad de la reinvención.

Si a eso sumamos que la reputación de las grandes corporaciones está en peligro también y que ha perdido enteros en los últimos años, se puede comprender las razones por las que las empresas están poniendo en cuarentena al logo y a la identidad visual tal y como las conocemos.

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