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Si hace unos años se daba un paseo por un mercadillo cualquiera, uno de los elementos con los que se acababa tropezando era con "versiones" de productos de marca deseables. Eran copias pirata, por supuesto, pero su existencia demostraba el interés de los consumidores por esos productos. Todas tenían en común unas cuantas cosas y una de ellas era la presencia omnipresente del logo. El logo de la marca en cuestión que se suponía que aquella versión quería sugerir estaba presente de forma clara e identificable. Lo hacía porque ese era el punto clave de la versión original.

El logo funcionaba como un elemento que no solo identificaba a la marca sino también al consumidor. El logo era, en definitiva, parte de lo que hacía que los productos se convirtieran en marcas de deseo, porque ayudaba a demostrar que uno era la clase de consumidor que podía permitirse esos productos. Era algo a lo que se aspiraba.

Pero, sin embargo, las cosas ya no son exactamente así. Se podría hasta hablar de una cierta maldición del logo. Aquellas compañías cuyas prendas estaban estampadas con su logo o que tenían el logo ultrapresente, y que por eso se habían convertido en las marcas cool de su momento, se enfrentan ahora a una crisis. Los consumidores ya no quieren ir brandeados. El logo ha dejado de ser un símbolo de estatus y se ha convertido más bien en algo hortera.

El peso de los millennials

La tendencia llegó con los millennials. Ya en 2015 Gucci hacía sus logos menos visibles y Michael Kors tenía que cambiar el diseño de sus bolsos para eclipsar la presencia de su identidad corporativa. Entonces, las marcas que seguían haciendo un diseño ultraloguista, por así llamarlo, ya empezaban a ver como sus ventas caían.

Entonces, como apuntaban los estudios de las firmas de análisis, los jóvenes empezaban a preferir que su ropa no llevase logos ni fuese tan fácilmente identificable (y gastaban menos en ropa y productos de ese nicho de mercado de lujo) mientras desplazaban los símbolos de estatus. Un bolso con un logo ya no mostraba qué eras: lo hacía tu smartphone o a dónde te ibas de vacaciones. El boom del no-logo mostraba por un lado que los jóvenes consumidores eran mucho menos marquistas pero también que se habían saturado de logos.

Las cosas no pararon: tras esta tendencia apareció el boom del debranding. Los logos y la presencia de la marca se iban haciendo mucho más sutiles y mucho menos obvios. Se sugería, más que se decía. Las marcas intentaban fundirse más con el fondo para no ser tan molestos.

Las cosas no han cambiado

Y aunque los millennials ya no solo los jóvenes que marcan la tendencia y están dejando paso a los miembros de la Generación Z, el logo y el marquismo siguen perdiendo fuelle.

Incluso, aunque parezca que hay síntomas de mejora, las cosas siguen siendo cuestionables. Como apuntan en un análisis en Business Insider, el logo y su ubicuidad fueron golpes terribles para compañías como Gap y Abercrombie, que entraron en crisis en los últimos años y que aún no han logrado sobrevivir a ello (Gap de hecho acaba de anunciar cierres masivos y que se dividirá en dos compañías).

Los logos llamativos están haciendo una especie de vuelta a la moda, pero eso no implica que el pasado marquista vuelva a estar presente ni tampoco que vuelvan a estar de moda los logos que lo estaban en el pasado. Como recuerdan en el análisis, esas compañías que estaban en la cresta de la ola en el boom marquista y que cayeron con la muerte del logo como objeto de deseo no van a volver de entre los muertos porque recuperen sus logos.

Los consumidores han perdido interés ya por ellos y su valor ha desaparecido. Los logos de esas empresas del pasado ya no son objetos de deseo y ya no los querrán recuperar los consumidores.

De hecho, una analista recuerda que los logos "must-have" no solo son ahora los de otros sino que también tendrán vidas cortas. "Su popularidad es corta", apunta Maureen Hinton, de GlobalData. "La ubicuidad los mata y los seguidores volubles del mundo de la moda se pasan a otra marca nueva", añade. Esto es, el logo, como objeto de deseo, no tiene una vida muy larga.

El logo como activo tóxico

Una vez que ese momento de gloria pasa, el logo se convierte en un activo tóxico. Es lo que le pasó a Abercrombie, por ejemplo. Fue un objeto de deseo, luego cayó entre las cosas poco valiosas y ahora tienen que ver como pueden recuperar a los consumidores (especialmente si se tiene en cuenta que nunca fueron capaces de dejar el logo de lado en su presentación al público). Ahora intentan capitalizar la fiebre por los 90, a los que su logo está muy vinculado en algunos mercados, pero eso es una suerte de último pase desesperado.

Sea como sea, el logo tiene una vida corta y, cuando se pasa la fiebre por poseer algo con el mismo, se convierte en un activo tóxico, en un lastre.