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Una de las lecciones que los responsables de las empresas tienen que aprender rápidamente es que nada está asegurado. Por mucho éxito que se tenga en un momento dado, eso no quiere decir que se pueda asegurar el futuro y blindar la existencia (y las ventas) de una compañía.

Poco importa, de hecho, lo alto que se haya llegado. La caída será más dura, eso está claro, pero seguirá siendo caída de todos modos. Muchas empresas que tuvieron su gran momento de gloria y dominaron el mercado, a veces durante décadas, acabaron cayendo ante el cambio de los tiempos o ante un nuevo contexto que ya no les era muy favorable.

Los ejemplos son muy variados y de muchos escenarios, algunos muy recientes. En los últimos años, por ejemplo, se ha asistido a las ventas, declaraciones de concurso de acreedores y hasta quiebra final de compañías tan variopintas como Kodak, Nokia o Toys'r'us.

Kodak, con su historia centenaria, había sido la empresa que había hecho que el mercado de la fotografía amateur explotase, creando las cámaras que se usaban de forma sencilla y las fotos que otros se encargaban de revelar por ti. De hecho, había creado los momentos Kodak y la idea de que las vacaciones no eran tales si no iban acompañadas de las fotos que capturaban esos recuerdos. Hace unos años dejó de fabricar cámaras, lo que era la esencia de su identidad.

Pero ¿puede una compañía que tuvo su momento de gloria y una marca muy poderosa volver de entre los muertos, incluso cuando los consumidores que eran clave en ese momento de boom ya no existen?

La vuelta del Hispano-Suiza

Eso es lo que está intentando hacer Hispano-Suiza. Hispano-Suiza fue una de las grandes marcas de coches de lujo de principios del siglo XX y tuvo sus años de gloria en la década de los 20. La compañía, española, fabricaba coches de alta gama que se vendían en todo el mundo y que estaban asociados a los ricos y famosos del momento.

Aunque triunfó (contaba con plantas de producción tanto en España como en Francia), la compañía acabará desapareciendo como era en los años 20 y 30 y dejando de fabricar coches en los años 40 con su identidad. Pasó a ser una de esas marcas que suelen aparecer en los listados de marcas de coches de lujo famosas que desaparecieron con el tiempo.

Entonces la marca estaba asociada al lujo y la alta gama, lo que la ponía en un mercado selecto, y también a los productos de calidad y a la innovación. Su imagen siguió estando viva entre los coleccionistas de vehículos antiguos y los entusiastas de la historia de la automoción, pero no para el público general. Sin embargo, ahora, 75 años después, año arriba año abajo, de su punto final la marca vuelve.

Conectar con los valores de hace 100 años

Lo hace hace además intentando jugar en el mismo mercado en el que triunfaba 100 años atrás. Como explican en Bloomberg, la compañía quiere posicionarse en el mercado de los coches eléctricos de alta gama, esos que tienen precios elevadísimos y en los que juegan ya otras marcas de lujo del universo de la automoción como Ferrari o Porsche.

En el último salón del automóvil de Ginebra han presentado su modelo Carmen, un coche eléctrico de lujo que cuesta la friolera de 1,5 millones de euros. El coche se inspira en un modelo de los años 30 de la propia compañía y de sus años de gloria, que había sido diseñado para un piloto de carreras. Los primeros coches aparecerán en junio de 2020 en el mercado y serán algo muy selecto. Como publican en Bloomberg solo habrá 19.

Aunque a los analistas de Bloomberg el modelo no les ha convencido del todo, en términos de creación de branding (o más bien recuperación) y marketing el movimiento de la compañía tiene cierta lógica. El modelo que presentan conecta con uno de los últimos modelos que lanzaron al mercado y con ello hace, de forma simbólica, un vínculo entre lo que quieren ser y lo que fueron entonces. Es decir, logran hacer una especie de eco de los valores que entonces los caracterizaban.

¿Será este movimiento suficiente para recuperar la imagen de la marca y sobre todo para volver a posicionarla en un mercado tan competitivo como el del lujo?