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Hace unos años, Moleskine, el gigante de la papelería que conecta con un nicho muy concreto de consumidores adultos (esos a quienes la idea de usar los mismos modelos de cuadernos que usaba Hemingway les parece lo más deseable), lanzó una edición limitada inspirada en Mickey Mouse. "Celebra el arte del dibujo y del storytelling con este cuaderno de edición limitada", prometían en la campaña de email marketing que llegaba a los consumidores en ese momento.

Por supuesto, Moleskine no ha lanzado campañas de ediciones limitadas solo con el popular ratón de Disney, pero su uso demuestra algo que también se ha visto en la celebración de los 90 años de su aparición en el mercado. El público objetivo de la campaña no era exactamente el target clave al que se esperaba que llegase.

La edición de cuadernos Foto Moleskine

Los contenidos protagonizados por Mickey Mouse están destinados al público infantil, que es el nicho 'natural' que devorará sus aventuras (aunque? ¿cuándo salió el último contenido audiovisual protagonizado por el ratón?). El merchandising del ratón está, sin embargo, destinado también o a los adultos. Ellos son quienes compran, pero ellos son igualmente quienes disfrutan de lo que está llegando al mercado.

Cuando Mickey Mouse cumplió 90 años, hace prácticamente nada, Disney lanzó una campaña especial, que le permitió rentabilizar el aniversario. Había productos para todos los públicos, infancia incluida, pero por supuesto también los había para los adultos. De hecho, se podría decir que los elementos clave eran los que iban destinados a los adultos porque esos eran los que iban a tener tirón entre las audiencias y los que iban a aportar valor económico. Taschen lanzó un libro de 150 euros, por ejemplo, y Marc Jacobs una línea especial de productos.

¿Estaba Disney perdiendo el norte y haciendo que Mickey saliese de su zona de confort? ¿Estaba haciendo que su producto llegase a un mercado que no era el suyo? En realidad, no.

Si Mickey Mouse es ya una marca milmillonaria es gracias a que su valor no está limitado por el público infantil. Lo que hizo que Mickey Mouse valga dinero han sido, en realidad, los adultos.

El bolso de Mickey Mouse de Gucci

Como explican en un análisis en FastCompany, lo que ha hecho que Mickey Mouse sea una marca millonaria ha sido el hecho de que se vende a los adultos. Un bolso de Gucci de 4.500 dólares, unos vestidos etéreos con estampado de Mickey, un bolso de 198 dólares de Kate Spade o unos auriculares Beats de 300 dólares no llegan a los niños, sino a los adultos dispuestos a pagar cantidades elevadas por ellos. Muchos de estos productos están muy ligados al aniversario del personaje, pero eso solo no explica el interés que despierta. Solo el 2018, Mickey Mouse y sus amigos movieron en todo el mundo 3.000 millones de dólares en ventas de merchandising y productos derivados. En las cuentas no solo estaban los productos para niños, sino también los que llegan al adulto.

Y, para ello, Disney ha tenido que conseguir un hito. Ha tenido que lograr que Mickey Mouse conecte con los adultos y que lo vean como algo más que un simple elemento de la cultura infantil. Si los adultos están dispuestos a pagar 4.000 dólares por un bolso de Mickey pero no esa cantidad por uno de Elsa, la protagonista de Frozen, es por una razón clara, apuntan en FastCompany: Disney ha logrado construir una imagen de marca para Mickey Mouse que va un paso más allá.

La imagen de marca de Mickey Mouse para adultos

La clave está en varios puntos, como explican en el análisis. De entrada, Disney ha logrado que Mickey Mouse no sea solo un personaje de dibujos animados sino que se haya convertido en una especie de icono, en un símbolo.

Para continuar, Mickey se ha convertido en una suerte de elemento que conecta con la infancia de una modo positivo. Es, como apuntan en FastCompany, el recuerdo feliz de la infancia al que se puede recurrir cuando la edad adulta resulta abrumadora.

Pero incluso Mickey Mouse tiene la neurociencia a su favor: los cambios de diseño que Disney ha ido haciendo, logrando que tenga formas más redondeadas y naives y más aniñadas, logra que el cerebro adulto reciba de forma todavía más positiva al personaje, que se sienta más unido a él y lo vea de una forma más entrañable. En algún lugar de su subconsciente, Mickey Mouse se estará uniendo a la figura de un bebé.

Un trabajo de décadas

La cuestión no es además nueva: Disney lleva décadas trabajando la presencia de Mickey Mouse en los productos para adultos. Dos décadas después de su lanzamiento y justo después de la II Guerra Mundial, los adultos empezaron a comprar productos de Mickey Mouse.

Lo hacían porque ellos habían crecido con el personaje pero también porque era un elemento que asociaban a lo positivo en los años de la posguerra. De hecho, ya durante la II Guerra Mundial, el ejército estadounidense ya usaba a Mickey Mouse, recuerdan en el análisis, para hacer que sus soldados se sintiesen mejor: pidieron incluso a Disney que pintaran al personaje en un avión para subir la moral de los aviadores.

A todo ello se suma que Disney ha trabajado en general y de forma masiva la imagen de su personaje. Todo el mundo conoce a Mickey Mouse y Mickey es ubicuo. En EEUU, se reconoce más su nombre que el de Santa Claus, de hecho.