Por Redacción - 20 Mayo 2019
Cuando hace unos meses Zara cambió su logo, la actualización se convirtió en noticia y lo hizo, además, en noticia global. El cambio realizado por Inditex fue uno de esos temas del día en redes sociales y uno de los temas favoritos de los medios (de todo tipo y de toda especialización) a lo largo de los días que siguieron a la actualización. El nuevo logo, que cambiaba la tipografía en su disposición, apareció en los canales de la tienda, los medios lo amplificaron y los consumidores en redes sociales lo criticaron.
Y, aunque aquello parecía la noticia del milenio y la reorganización del siglo en diseño de logos y de identidad corporativa, lo cierto es que Zara no estaba haciendo nada tan rompedor. En cierto modo, se podría decir que todo el mundo estaba cambiando logos en ese momento, tendencia que sigue ahora. Actualizar el logo parece uno de esos elementos que tocan.
De hecho, para ver cómo la actualización de logos es una suerte de tendencia, no hay que irse mucho más lejos. Zara no es la única enseña del grupo Inditex que ha cambiado de logo. Massimo Dutti, su enseña de alta gama, también ha actualizado su imagen corporativa, simplificando su imagen y añadiendo líneas más sencillas y simples. El barroquismo del logo anterior desaparecía para aplicar una imagen más sencilla. La compañía parece estar probando el cambio en el entorno móvil, que es, por otra parte, uno de los que necesitan unas imágenes más limpias y que mejor funcionen en tamaños más pequeños.
Las dos marcas de Inditex son parte de una lista bastante amplia, en la que compañías muy reconocidas y de tamaños muy variados han cambiado - o anunciado que van a hacerlo - su logo. Así, se espera que Nike o que Audi cambien sus imágenes corporativas a lo largo de este año, pero durante lo que va de año también han cambiado ya su logo compañías mundiales y tan reconocidas como Dunkin (que también cambió su nombre en todo el mundo, donde dejó de ser DunkinDonuts), Mastercard, Avon, Ikea o el BBVA.
En el caso del BBVA, por ejemplo, el rediseño del logo ha servido para asentar una marca global y para eliminar las identidades de los bancos locales en el algunos de los países en los que opera. Todos se llamarán ahora BBVA y todos tendrán el mismo logo, que tendrá una tipografía más fina y una presentación más limpia.
En la presentación del nuevo logo, el banco hablaba de que con ello quería "ofrecer una propuesta de valor única y una experiencia de usuario homogénea, propias de una compañía digital". "Hemos unificado nuestro nombre y actualizado el logo para transmitir mejor nuestra nueva realidad, cada vez más global y digital", aseguraba el consejero delegado de BBVA, Onur Genç. Con una identidad corporativa unificada, su imagen será más fácilmente reconocible en todo los lugares que opera y por todos sus consumidores.
El denominador común: el impacto móvil
Pero, por mucho que el BBVA explique y por mucho que Inditex ajuste sus marcas (sin decir en este caso nada), todos estos cambios tienen un denominador común. Incluso en el casi imperceptible rediseño del logo de Ikea, se pueden encontrar ecos de los mismos puntos de partida. Las empresas están cambiando sus logos para hacerlos más limpios, más fáciles de leer.
No hay más que pensar en cómo han ajustado sus identidades las marcas de lujo en el universo de la moda y cómo han impulsado el blanding. Aunque el blanding tiene muchos aspectos criticables (hace que todas esas marcas parezcan demasiado iguales y que la identidad diferencial sea menor), sirve para comprender el punto crucial al que tienen que enfrentarse hoy las empresas. Necesitan hacer que sus identidades corporativas no solo capturen su esencia y las identifiquen, sino también que funcionen en el complicado entorno móvil.
En las pequeñas pantallas de los smartphones, las imágenes tienen que ser limpias para funcionar mejor y para que la experiencia de visualización no sea un tanto a trompicones. A eso se suma el tirón hacia la simplificación que las redes sociales ya habían impuesto. El peso del social media marketing había creado el furor por los logos redondeados que quedaban estupendos como foto de perfil.
Ahora no se trata tanto de eso como de hacer imágenes sencillas y limpias que, gracias a esa naturaleza, resulten versátiles. Y, aunque hay empresas que se posicionan en el extremo opuesto (no hay que olvidar que otra de las grandes modas en logos es el aire setentero), la identidad corporativa intenta cada vez se más aséptica (y por aséptica hay que entender visualmente).
El aire de los tiempos
Pero lo cierto es que, a pesar del poder de la pantalla móvil y de su influencia en el rediseño de los logos, esa no es la única razón por la que cambian las empresas sus logos. A veces, el cambio es parte de una estrategia más amplia.
Mastercard, por ejemplo, también lanzó un logo sonoro, para reforzar la identidad de su imagen y el reconocimiento. En otros casos, el logo permite asentarse en nuevos mercados y nuevos puntos (quienes esperan que Audi aplique los cambios de logo que un registro de patentes adelantaba lo vinculan, entre otras cosas, al impulso del coche eléctrico) o también mejorar la eficiencia.
Otros cambios, como el hecho de que las marcas actualicen sus logos para expulsar a las palabras, están muy vinculados con el creciente peso de la identidad visual sobre otras en la sociedad actual.
Además, los cambios muestran que el mercado está en período de cambio y que no queda más remedio que jugar con ello. De hecho, los cambios no los han hecho solo empresas de siempre. Uber o Slack, compañías de nuevo cuño de la era de internet, también han cambiado su imagen en los últimos tiempos.
